De pijnlijke lessen van Thomas Cook

Thomas Cook is niet meer. Het 178 jaar oude bedrijf wist zich onvoldoende aan te passen aan een snel veranderende digitale wereld. Het is de voorbije dagen een van de meest aangehaalde oorzaken voor het faillissement. Maar het is als verklaring onvoldoende. Het AGIL-paradigma dat ik in mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ aanhaal, is ook een leidraad om de ondergang van bedrijven beter te begrijpen. En met lessen voor elke onderneming die morgen niet wil eindigen zoals Thomas Cook.

Een rijk verleden is duidelijk geen waarborg voor successen in de toekomst. Een onderneming moet zich permanent aanpassen aan zijn nieuwe omgeving om op termijn te kunnen overleven. De digitale omwenteling laat geen enkele sector onberoerd, en zeker de reissector niet. Zonder twijfel heeft Thomas Cook al vele jaren de buitenwereld zien veranderen, maar heeft het wellicht niet de interne slagkracht gevonden om het roer om te gooien. Too little, too late.
 
Maar overleven is meer dan een kwestie van het aan Charles Darwin toegeschreven adagio dat ondernemingen zich moeten aanpassen om te overleven. Een onderneming moet ook een eenduidige strategie ontwikkelen, en zich daaraan houden, om zijn doelen te bereiken.  We weten ondertussen dat het winnen van marktaandeel, of zelfs marktleiderschap, geen waarborg biedt om ook winstgevend te zijn. Het is wel een hardnekkige en diepgewortelde mythe die gemaakt heeft dat heel wat spelers hebben ingezet op overnames en fusies, en vermeende schaalvoordelen, om het hoofd – tijdelijk - boven water te houden. De harde werkelijkheid, ook in het geval van Thomas Cook, is dat ‘big’ niet rijmt met ‘beautiful’. 
 
Het verhaal van Thomas Cook leest nog steeds als een inspirerende en hartverwarmende ‘purpose’. Over hoe Thomas Cook en zijn medestanders van de Baptische kerk in Engeland een treinrit opzetten naar een meeting tegen het gebruik van alcohol. Het geeft aan dat bedrijven met een ‘purpose’ vaak aan de basis een roeping hebben met een sterk religieus trekje. In het geval van Thomas Cook was dat zelfs heel letterlijk te nemen. Maar misschien heeft Thomas Cook in de tweede helft van de 20 ste eeuw zijn ziel wel geofferd op het spreekwoordelijke altaar van het massatoerisme en populaire pakketreizen. En zo zijn identiteit, cultuur en wortels verloochend.
 
Het was een bedenking die vorige zondag bij me opkwam toen ik in Mechelen een infodag bijwoonde van reisorganisatie Joker die daar hun reizen naar Zuidelijk Afrika voorstelde. Ook tegen de achtergrond van een digitale omwenteling kiest Joker (en soortgenoten) voor een alternatieve strategie, met een aanbod ‘op maat’ van de reiziger, waarbij kwaliteit van beleving én duurzaamheid helemaal centraal staan. Met een vleugje avontuur, indien gewenst. De geest van Thomas Cook is vandaag nog steeds zeer actueel en springlevend vandaag, ook al heeft de onderneming met dezelfde naam pijnlijk gefaald.