De marketing van Baby Pia

De Belgische marketingwereld bekroont volgende week de meest effectieve campagnes, maar de prijs buiten categorie is nu al bekend: de solidariteitsactie voor de peuter Pia, die aan een ongeneeslijke spierziekte leidt. Met een crowdfundingactie via sms zamelden de ouders in geen tijd ruim 1,9 miljoen euro in, nodig voor een therapeutische behandeling in de VS. Wat is de beproefde succesformule achter zoveel solidariteit?

Hoe is Team Pia erin gelukt om zoveel landgenoten naar hun portemonnee te doen grijpen, op een ogenblik dat de ver-ikking en verzuring volgens sommigen verder oprukken? Ik volg al enkele jaren met grote belangstelling de opmars van burgerinitiatieven die mensen in een mum van tijd in beweging brengen. Zij verdringen daarmee de klassieke sociale bewegingen in de strijd om aandacht en steun van de bevolking. Team Pia gaf zelfs de grote mediacampagnes Rode Neuzen (VTM) en De warmste week (VRT) het nakijken. 
 
De actie van Pia is – bewust of onbewust – een toonbeeld van moderne maatschappelijke marketing. Dit zijn zeven principes, die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, en elkaar versterken, en als een handleiding lezen voor wie zijn zaak onder de aandacht van een breed publiek wil brengen.
 

1. Roep een bedreiging in. Wat is er meer bedreigend en beangstigend dan het overleven van een kind?
2. Creëer een vijandbeeld en roep zo verontwaardiging op. Pia was een aanklacht tegen een medisch ‘systeem’ dat schijnbaar faalt om het leven van een kind te redden. Er was een klein beetje een middelvinger (of een gebalde vuist).
3. Stel concrete doelen. Meetbaar en haalbaar en gericht op de korte termijn. In dit geval 1,9 miljoen euro, het bedrag nodig voor het geneesmiddel. What gets measured, gets done. En hier en nu. En maak de instapdrempel zeer laag. Vele kleintjes maken een groot geheel, weet de volksmond al langer.
4. Zorg voor zeer sterke identificatie. Maak het persoonlijk, creëer betrokkenheid. Iedereen kan zich in de plaats stellen van de ouders en hun kind. Er is geen sterkere band dan de band met een kind. Iedereen Pia.
5. De kracht van ‘grassroots’. Dit is het tijdperk van ‘empowerment’, waarin mensen het heft in eigen handen nemen, zonder grote middelen, maar met een sterk geloof in de eigen kracht om van onderuit de wereld te veranderen. Anti-systeem, en anti-establishment bewegingen hebben de wind in de zeilen. En met een grote verbondenheid. Samen staan we sterker.
6. Sociale media én alle media. Start via sociale media, maar zorg ervoor dat je actie heel snel wordt opgepikt en versterkt door ‘grote’ media, in het bijzonder kranten, televisiejournaals en ‘talk shows’. De meest effectieve marketingcampagnes slagen er wonderwel in om de kracht van nieuwe en oude media uit te spelen: activatie en groot bereik.
7. Communiceer succes. Toon aan dat de actie resultaten boekt. Mensen willen vandaag weten dat hun engagement ook resultaat oplevert. Heel slim van de ouders van Pia om bijna in ‘real time’  tussenstanden te communiceren. Succes creëert succes. En trekt de laatste twijfelaar over de streep. Wie niet meedoet, heeft een probleem.

 
Wat is het nadeel van deze moderne burgerbewegingen? De klassieke sociale bewegingen (vakbonden, mutualiteiten) uit het begin van de 20 ste eeuw waren opgebouwd rond een ideologie die je doen en laten stuurde van de wieg tot het graf. De nieuwe sociale bewegingen uit de jaren 50 en 60 vonden hun reden van bestaan in één specifiek ‘issue’ (milieu, mensenrechten, consumentenbescherming). De nieuwe burgerbewegingen uit de 21 ste eeuw zijn vaak ‘one shot’, een zeer individuele, en kortstondige opstoot van solidariteit rond een individuele case. Zij werden vroeger al wel eens als steekvlambewegingen afgedaan. Zij zijn meestal eenmalig met een grote impact op zeer korte termijn, maar missen een structureel karakter. Zij reiken meestal niet verder dan de individuele case, en de headlines van de dag nadien. Ook dat is een vorm van kritiek op zoveel goedbedoelde solidariteit voor Pia. Er zijn nog vele Pia’s in Vlaanderen. Maar in deze wereld domineert het principe: the winner takes it all.