De 'kimback' van een sterk merk

De aankondiging van de come-back van Kim Clijsters in het toptennis was afgelopen week zelfs even wereldnieuws. En niet alleen in de sportpagina’s van de kranten, maar ook ‘headline’ nieuws in vele TV-journaals. Het toont aan dat Clijsters veel meer is dan een topsporter, zij is vooral een sterk merk. Wat is dan wel haar geheime formule? Zij is vooral ‘een van ons’, volgens mij.

Alles en iedereen kan een merk zijn, houd ik elk jaar mijn studenten van het vak merkstrategie aan de Vrije Universiteit Brussel voor. Het merkconcept beperkt zich al lang niet meer tot producten of diensten. Ook mensen zijn potentieel merken. En dat kan gaan van bekende persoonlijkheden uit de wereld van sport, cultuur, politiek of zelfs wetenschap. Maar ook elke sterveling die regelmatig foto’s en weetjes over zichzelf deelt op sociale media doet bewust – of vaak onbewust – aan wat ‘personal branding’ heet.
 
Maar wat maakt dan dat Kim Clijsters een sterk merk is, en meer dan een topsporter, vraagt u zich af? De kracht van een merk schuilt in de prestaties die het kan neerzetten en die zijn meetbaar en tastbaar. In de sport gaat het dan om records, podiumplaatsen, ‘grand slam’ overwinningen in het geval van tennis. Maar niet elke kampioen groeit uit tot een sterk merk. Een sterk merk draagt vooral een persoonlijkheid uit, iemand van vlees en bloed met wie we ons kunnen identificeren of die ons doet dromen over ons betere zelf.
 
Het gevoelen van ‘Zij is één van ons’, daarin ligt volgens mij de échte kracht van het merk Clijsters. Dat gevoelen van identificatie en verbondenheid. Zij is altijd het vriendelijke meisje van naast de deur gebleven. Voor iedereen van 7 tot 77.  Kim Clijsters heeft haar carrière verschillende generaties verbonden, en dat zal ze ook morgen blijven doen. Ze lijkt zo weggeplukt uit de iconische ‘Real Beauty’ campagne van het verzorgingsmerk Dove (Unilever) van alweer jaren terug. Zij beantwoordt niet aan het klassieke, stereotype schoonheidsideaal zoals dat tot op vandaag in media en reclame wordt opgevoerd. De echte schoonheid van een vrouw is haar innerlijke kracht, wist Dove al. En haar innemende glimlach.  Ze is altijd zichzelf gebleven, ook nu ze al lang een wereldster is.
 
Tenslotte staat een merk steeds meer voor een ‘purpose’, een hoger doel, een missie. Als de come-back van Clijsters vandaag zo breed tot de verbeelding spreekt, dan heeft dat misschien bovenal te maken met haar beslissing om als moeder opnieuw voluit voor een professionele uitdaging te gaan. En de lat voor zichzelf (en haar directe omgeving) zeer hoog te blijven leggen, ongeacht de leeftijd. Het merk Kim Clijsters is een maatschappelijk rolmodel voor vele vrouwen, én mannen. Veel succes beste Kim.