De mythe van dé duurzame consument

De ogen van de hele wereld zijn deze dagen gericht op de klimaattop in Glasgow. Er wordt met spanning uitgekeken naar de engagementen, en nog meer de daden, van de wereldleiders in de strijd tegen de opwarming van de aarde. Op hun beurt maken steeds meer ondernemingen uit eigen beweging, of daartoe gedwongen, de omslag naar duurzame producten en diensten. Ook de consumenten kunnen niet langs de kant blijven staan. Alleen rijst de vraag of dé duurzame consument wel bestaat. Nee, dus.

In de media is de voorbije jaren veel aandacht gegaan naar de klimaatactivisten, van alle leeftijden. Zij zijn de pioniers die een noodkreet slaken en de wereld een geweten willen schoppen. Ze zijn niet langer tevreden met ‘bla-bla-bla’, maar willen eindelijk de daad bij het woord gevoegd zien door overheden, ondernemingen en consumenten. Hun inspiratie is sterk waarden, zelf ideologisch, gedreven, en zij zijn zelf al langer overgegaan tot een wijziging van hun consumptiegedrag. Bijvoorbeeld minder of helemaal geen vlees meer eten, of de wagen inruilen voor de fiets. Ze zijn daarvoor zelfs bereid om in te boeten aan comfort, of een meerprijs te betalen. Zij zijn de echte ambassadeurs van de klimaatzaak en willen familie, vrienden en collega’s passioneel voor hun zaak winnen.

Daarnaast is er een tweede groep van consumenten die zich bewust is van de gevaren van de klimaatopwarming maar een eerder pragmatische houding aanneemt. De overstromingen in de Ardennen, met dodelijke afloop, hebben hen tot nadenken gestemd. De opwarming van de aarde komt nu wel heel dichtbij huis. Maar zij stellen zich vooral vragen over het prijskaartje en ook de praktische implicaties. Het is een groep die vooral waar voor haar geld wil. Meer concreet: zij zijn er stilaan van overtuigd geraakt dat fossiele brandstoffen een probleem zijn, dat hun volgende wagen een hybride of elektrische wagen zal zijn, maar zitten met heel wat vraagtekens bij beschikbaarheid van laadpalen en de duurdere aankoopprijs. Ze zullen overtuigd moeten worden door sociale druk in hun omgeving, of door ondernemingen of overheden geen keuze meer gelaten worden. Bijvoorbeeld: deze week de beslissing van de Vlaamse regering om gasverwarming te verbieden voor nieuwe woningen vanaf 2026 of alleen nog elektrische wagens vanaf 2029. 

Tenslotte is er ook een derde groep van consumenten die helemaal niet wakker ligt van de klimaatzaak, en andere zorgen aan het hoofd heeft. Ze vechten elke dag om de eindjes aan elkaar te knopen, of zijn van mening dat het hun tijd wel zal duren. In Frankrijk kregen zij enkele jaren terug een gezicht in de media als de ‘gilets jaunes’. Zij vinden het thema vooral een strijdpunt van de politieke en economische elite in de wereld en zij vrezen dat zij finaal het gelag zullen moeten betalen. Ze minimaliseren de impact van hun eigen bijdrage en willen dat overheden en ondernemingen zelf het goede voorbeeld geven. Zij wijzen graag op ‘green washing’ en inconsequent gedrag. Met private jets naar Glasgow vliegen is koren op hun molen.

Het is duidelijk dat er belangrijke verschillen bestaan tussen consumenten onderling als het om duurzaamheid gaat. En als dé duurzame consument niet bestaat, en dat  er grote verschillen onder consumenten bestaan, dan ligt het voor de hand dat er ook verschillende strategieën, acties en communicatie nodig zijn om finaal iedereen mee te krijgen in de strijd tegen de opwarming van de aarde. 

Het mag duidelijk zijn dat informatie en sensibilisatie belangrijk blijven om een breed draagvlak te creëren. Maar voorbeeldgedrag  van overheden en ondernemingen is dat nog veel meer. Om te slagen zullen de ambassadeurs van de klimaatzaak verder moeten kijken dan het eigen groene gelijk. Het zal vooral kwestie zijn om het brede publiek een omslag te laten maken. De aangereikte alternatieven zullen dan ook betaalbaar moeten zijn voor brede groepen in de samenleving. In de strijd tegen de opwarming van de aarde mag niemand achter blijven.