Crisis: alleen nog 'essentials'

Het inflatiecijfer piekte vorige maand op meer dan 12 procent. Het is van 1975 geleden dat het leven op een jaar tijd zo duur werd. De stijgende prijzen (en niet alleen voor energie) voeden een infernale spiraal die een grote impact heeft op het aankoopgedrag van consumenten en het vertrouwen in de toekomst. Consumenten in heel Europa kopen enkel nog wat ‘essentieel’ voor hen is, zo blijkt. 
 

De voorbije maanden heb ik op deze plaats al veelvuldig ingezoomd op de maatschappelijke, economische en persoonlijke impact van deze crisis. Stilaan wordt duidelijk dat deze crisis dieper snijdt in het leven van gezinnen dan een jaar geleden kon bevroed worden. Een grootschalig onderzoek in enkele grote Europese landen (waaronder Duitsland, Frankrijk en UK) in opdracht van management consultancy McKinsey dat zopas werd gepresenteerd toont hoe diep deze crisis wel snijdt.
 
Hier een kort overzicht van de belangrijkste vaststellingen.

1. Lange tijd werd gedacht dat alleen de gestegen energieprijzen verantwoordelijk waren voor de torenhoge inflatie. Vandaag is de perceptie onder consumenten algemeen dat in vele sectoren de prijzen fors gestegen zijn: van de supermarkt tot het restaurant.
2. Het is al lang geen crisis meer die enkel de lagere inkomens of de lagere middenklasse treft. De crisis treft zowat iedereen in de bevolking: van laag tot hoog, van jong tot oud.
3. Het gevolg is dat velen minder kunnen sparen of zelfs hun spaargeld moeten aanspreken om de dure rekeningen te kunnen betalen. Dat geldt in het bijzonder voor zgn. millennials.
4. Het gevolg is ook dat consumenten gaan besparen op alle niet-essentiële uitgaven (met uitzondering van energie en noodzakelijke boodschappen). De crisis treft dus in mindere of meerdere mate alle sectoren van de economie, met als negatieve uitschieters: juwelen en andere accessoires, huisinrichting en meubelen.
5. Consumenten stoppen helemaal met aankopen van sommige producten, kopen kleinere aantallen, of stellen aankopen uit tot een later moment. 
6. In de supermarkt besteden zij minder per bezoek, zij gaan frequenter winkelen en zij bezoeken meerdere winkels.
7. Als consumenten toch blijven spenderen dan zoeken zij vooral ‘waar voor hun geld’ (‘value for money’). 8 op 10 consumenten geeft aan zijn winkelgedrag in die zin aangepast te hebben als gevolg van de crisis. 1 op 2 consumenten heeft een huismerk (‘private label’) gekocht tijdens de voorbije drie maanden (vooral huishoudproducten, diepgevroren voeding en snacks), en 1 op 3 is van merk veranderd.
8. Wanneer consumenten van merk veranderen, dan zegt 1 op 2 op zoek te zijn naar betere kwaliteit voor minder geld, of ze gaan ook gretig in op prijspromoties van handelaren. Slechts 15 procent van de ondervraagden verandert van merk om voor een betere kwaliteit te gaan. Discounters hebben - niet verwonderlijk - de wind in de zeilen.
9. Een meerderheid van de consumenten is niet van plan gek te doen in de toekomst. 57 procent van de consumenten geeft bijvoorbeeld aan minder te gaan uitgeven tijdens de eindejaarsfeesten. Vooral op reizen, restaurantbezoek en schoenen zou bespaard worden. En dat geldt significant meer voor babyboomers dan voor millennials. Thuis koken zit dan weer in de lift.
10. Tenslotte  zijn we pessimistischer over de toekomst dan tijdens de ‘lockdown’ in de covid-crisis. 43 percent van de consumenten verwacht geen snel herstel. En dat geldt voor alle inkomensgroepen. Een even groot percentage blijft neutraal. Slechts 14 percent gelooft dat het straks beter zal worden, vooral bij jongeren.

 
We kunnen ervan uitgaan dat wanneer deze crisiswolken zullen overgetrokken zijn heel wat aankoopgedrag structureel zal gewijzigd zijn. Zo is het vermoeden gewettigd dat consumenten prijsgevoelig zullen blijven in sommige productcategorieën. Anderzijds toont het onderzoek aan dat alleen kwaliteitsmerken die relevant zijn, en een sterke, emotionele band hebben met hun (kapitaalkrachtig) cliënteel heelhuids doorheen deze crisis zullen komen. Vooral duurzame merken blijken relatief crisisbestendig te zijn. Het is een crisis met vele gezichten, ook voor merken.