Brand New World

De coronacrisis heeft  duidelijk gemaakt dat we ons in vele maatschappelijke domeinen op een belangrijk kruispunt, zelfs keerpunt, bevinden. Dat geldt ook voor de wereld van merken en consumenten. Merken zullen zich moeten aanpassen aan een nieuwe werkelijkheid. Alleen merken met een scherp en relevant profiel voor  hun klanten zullen op termijn overleven. Keuzes dringen zich meer dan ooit op. Op vraag van Flanders DC geef ik deze week graag mijn visie op de toekomst van merken.

Het wordt stilaan duidelijk dat de grootste crisis sinds de Tweede Wereldoorlog tendensen die zich al langer aandienden heeft uitvergroot of versneld. Vaak gaat om niets anders dan nieuwe manieren om fundamentele drijfveren en behoeften van mensen vorm te geven. 
Jeff Bezos, grote baas van Amazon, zei ooit dat het weinig zin heeft om zich af te vragen wat er in de toekomst zal veranderen. “Je kan je beter de vraag stellen wat er binnen 10 jaar niet zal veranderd zijn, en daar je plannen op bouwen.” 
 
Wie de wereld rondom zich beter wil begrijpen, en ook greep wil krijgen op de toekomst van marketing, laat ik graag kennis maken met vier basisdrijfveren. Zij zijn van alle tijden, zo oud als de mensheid zelfs, en universeel. Zij drijven de wereld waarin we gisteren, vandaag én morgen zullen leven, wonen en werken. En zij bepalen de actieradius van merken en marketeers.
 
Wat zijn deze vier V’s?
 
Verwondering`
Een eerste wereld die zich aftekent, is een wereld waarin de drijfveer van verwondering mensen inspireert om grenzen te verleggen in vele maatschappelijke domeinen: van kunst over wetenschap tot technologie. Het is een wereld waarin het verleden alleen maar een voorspel is van de toekomst. De jaren 20 zullen zorgen voor grote doorbraken en ontdekkingen. Het is een wereld waarin grenzen vervagen en de mogelijkheden schier onbeperkt zijn. Disruptie en chaos dagen uit en maken mensen sterker.  Absolute vrijheid is een hoger doel en het vooruitgangsdenken regeert. 
Toegepast: merken die alle hoop stellen op technologie om de wereld te veranderen en te verbeteren. Van het vaccin tegen covid-19 tot zelfrijdende wagens. De wereld van ‘homo digitalis’.
 
Verbinding
In een tweede wereld staat de drijfveer van verbinding helemaal centraal. In deze wereld geloven mensen dat het geheel groter is dan de som van de individuele delen. Een wereld waarin wat anders en vreemd is een bron van inspiratie en persoonlijke verrijking is. De samenleving is inclusief en wederzijds vertrouwen is groot. Het is een wereld waarin het goede overwint op het kwade. De samenhang van de dingen en de zorg voor de toekomstige generaties zijn een zorg van elke dag. Een wereld waarin niemand uit de boot mag vallen en waarin bruggenbouwers mensen samenbrengen. 
Toegepast: de wereld waarin merken zich meer dan ooit bewust worden van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en op de barricades gaan staan tegen racisme en voor gendergelijkheid. De toekomst zal duurzaam, divers en inclusief zijn. Merken zijn deel van de oplossing, niet langer het probleem.
 
 
Verdedigen
In een derde wereld overheersen angst en onzekerheid. Mensen zijn op zoek naar houvasten, ankerpunten en zekerheden. Een snel veranderende wereld wordt als een bedreiging ervaren. Mensen kijken vaak met een nostalgische blik naar het verleden. Zij bouwen fysieke en mentale muren rondom zich. Wat van hier is en van ons is, wordt gekoesterd. De heimat, het eigen nest, biedt een gevoelen van veiligheid en geborgenheid. 
Toegepast: merken moeten meer dan ooit bakens van vertrouwen zijn. Zij bieden houvast en nemen onzekerheden van klanten weg. Zij maken het leven eenvoudig, en laten niemand achter.
 
Veroveren
In een vierde wereld regeert het recht van de sterkste. Het is de wereld van veroveraars: van economie over politiek tot media. The winners take it all. Autocratische leiders (in bedrijfsleven en politiek) worden op handen gedragen. Totale controle over het denken, doen en laten van burgers en consumenten is de ultieme inzet. Wie controleert, heeft veel absolute macht, of wordt rijk. De plaatsen aan de top zijn beperkt. 
Toegepast: de concentratie van macht in de handen van “big tech” is het voorbije jaar spectaculair gestegen: van dominante marktaandelen tot beurskapitalisatie. Ook in andere sectoren zet schaalvergroting zich door. Gigantisme is hier de nieuwe norm.
 
Deze vier drijfveren geven aanleiding tot vier werelden, en afgeleid vier strategieën voor merken en marketers. De toekomst van merken zal dus meervoudig zijn. Elke marketeer krijgt twee fundamentele vragen voorgelegd. De wenselijkheidsvraag: in welke wereld wil mijn merk opereren in de jaren 20? En de waarschijnlijkheidsvraag: welke wereld zal straks de dominante wereld worden voor merken en marketeers. 
 
Aan elk van ons de keuze. 
 
Je leest de 50 visies van  o.a. Caroline Pauwels, Steven Van Belleghem, Thierry Geerts, Peter Vandermeersch  op de website van Flanders DC, via deze link: https://www.flandersdc.be/nl/magazine/vijftig-visies