Bol.com: zwarte piet, of niet?

Bol.com zorgde afgelopen week voor controverse door haar beslissing om voortaan geen "zwarte piet" artikelen meer te koop aan te bieden. De beslissing werd zowel op applaus als op kritiek onthaald. Een aantal klanten dreigden er zelfs mee om de winkel voortaan te boycotten. Bol.com sluit met haar keuze aan bij een belangrijke trend in het bedrijfsleven (vooral in de VS) waarbij merken steeds meer de activistische toer op gaan en zich openlijk mengen in maatschappelijk controversiële debatten. Hoe slim is het van voedingsbedrijven en retailers om zich te mengen in soms zeer verhitte maatschappelijk discussies? Retailweekblad Gondola vroeg mij afgelopen vrijdag om een reactie. Lees je mee?

 In amper enkele uren tijd was #BoycotBol woensdagavond trending op Twitter. Veel mensen protesteerden met de hashtag tegen de beslissing van Bol.com om vanaf september geen producten of spullen meer te verkopen waar een afbeelding van Zwarte Piet op staat. Aanleiding voor de ingreep is volgens de site “voortschrijdend inzicht, passend bij de actualiteit in Nederland en België”. Heel wat mensen maakten zich boos over die beslissing en riepen op tot een boycot, anderen onthaalden ze op veel applaus. Het sociale mediateam van de Nederlandse webwinkel werkte zich uit de naad om aan verontwaardigde twitteraars uit te leggen waarom het de beslissing nam: “Zwarte Piet legt de nadruk op huidskleur en/of etniciteit. Het is een gevoelig onderwerp en we willen daarom geen artikelen aanbieden die mensen mogelijk kunnen kwetsen door middel van stereotypering.”
Een alleenstaand geval is Bol.com helemaal niet. Een dag later meldde Coolblue dat het zich aansluit bij Bol.com – opnieuw met veel online protest als gevolg - en eerder deze week raakte bekend dat Knorr in Duitsland de naam ‘zigeneursaus’ schrapt wegens discriminerend. Voor de zomer was er naar aanleiding van de brutale dood van George Floyd de #BlackLivesMatter beweging die zich verzette tegen het racisme in de VS en ook naar hier overwaaide. Verschillende bedrijven mengden zich toen in het debat. Nestlé betuigde zijn steun en bekeek of het logo van Uncle Ben’s behouden moest blijven, Pepsico haalde de afbeelding van het Amerikaanse siroopmerk Aunt Jemina wegens te veel inspelend op raciale vooroordelen. Jeff Bezos van Amazon betuigde zijn steun aan de Black Lives Matter-beweging en kreeg daarvoor heel veel tegenwind. Hij liet weten dat hij “blij is dat om klanten te verliezen na zijn steunbetuiging.” 
Vraag is of het opportuun is voor bedrijven om zich te mengen in Black Lives Matter, Zwarte Piet en andere discussies die vaak heftige emoties losmaken. “Het is altijd gevaarlijk voor bedrijven om in te spelen op korte termijn trends op politiek en sociaal vlak”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, ceo van Gondola. “In Nederland is het debat over Zwarte Piet heel heftig. Niet voor niets riepen veel mensen op tot een boycot van Bol.com. Toch is het duidelijk dat Zwarte Piet in Nederland zal verdwijnen. Onze noorderburen worden beïnvloed door wat er zich in de VS afspeelt. Daarom gaat dit verder dan de korte termijn en sluit Bol.com aan bij een beweging die zich doorzet.” Fons Van Dyck, reclame- en marketingspecialist en hoofd van Think BBDO: “Als je enkel op korte termijn denkt, doe je het beter niet, want het zal je zuur opbreken. Het moet deel uitmaken van het DNA en de missie van je bedrijf. Is het dat niet, dan word je heel snel ontmaskerd.” 
Een mooi voorbeeld van een bedrijf met duidelijke waarden in zijn DNA: Nike, dat zich twee jaar geleden achter een Colin Kaepernick schaarde, de Amerikaanse footballer die weigerde de Amerikaanse vlag te groeten uit protest tegen politiegeweld tegen zwarten. Ook in de VS laaide de discussie hoog op: mensen deelden op sociale media videobeelden van spullen van Nike die ze verbrandden en opriepen het merk te boycotten. Toch bleek het een verstandige zet. Fons Van Dyck: “Na de hele controverse en een dip in de waarde van het aandeel is het merk er duidelijk sterker uit gekomen, ook al was dat niet hun eerste betrachting. Online ontstaat er vaak een hele felle discussie, die vaak aangevuurd wordt door radicaal rechtse trollen, maar uiteindelijk wordt de soep zelden zo heet gedronken als hij opgediend wordt. Er is meer voor nodig om mensen een merk de rug toe te keren. Bovendien zijn er ook veel mensen die blij zijn dat zo’n bedrijf stelling in neemt.”
De jongste vijf jaar zie je dat bedrijven steeds meer maatschappelijke standpunten durven in te nemen, zegt Fons Van Dyck. Ook als het om hete hangijzers gaat. “Bedrijven hebben steeds meer een purpose, een missie. Consumenten verwachten dat ook van hen. Dat zie je ook bij ons. Het mooiste voorbeeld is Jef Colruyt: hij zette vorig jaar de schouders onder Sign For My Future, dat bij onze overheden aandringt op een ambitieuzer klimaatbeleid. Hij doet dat niet uit commerciële of publicitaire redenen, maar omdat hij erin gelooft. Op die manier werkt het. Ik denk dat je daarom bewondering moet hebben voor Bol.com, zeker in Nederland, waar het debat rond Zwarte Piet al veel langer leeft en heel sterk gepolariseerd is. Ze krijgen bagger over zich heen, maar op termijn zullen ze hier zeker niet zwakker uit komen.”