'Big Tech': back to the future?

Apple slaagde er deze week opnieuw in om het nieuws te domineren met de aankondiging van nieuwe versies van het sterproduct iPhone en met de langverwachte start van Apple+, de tegenhanger van Netflix en Disney+. Het bedrijf piekte boven de magische kaap van 1000 miljard dollar beurskapitalisatie. Maar intussen neemt de druk in de VS toe om komaf te maken met ‘big tech’. Vooral de concurrenten Google, Facebook en Amazon liggen daarbij steeds meer onder vuur. De geschiedenis lijkt zich te herhalen.

Geert Noels schreef er recent een zeer uitdagend boek over: ‘Gigantisme’. Ondernemingen met een dominante marktpositie moeten deze dagen spitsroede lopen. Want juist omdat ze zo dominant zijn, worden ze nauwlettend in het oog gehouden door concurrenten, consumentenorganisaties en overheidsinstanties. Dat werd in 1975 al opgemerkt door marketingprofessors Philip Kotler en Paul Bloom in Harvard Business Review. Een artikel waarop ik stootte bij het schrijven van mijn nieuwste boek.Voorbeelden van bedrijven die op dat moment in zo’n dominante positie zaten, waren IBM, Gillette, Eastman Kodak, Procter & Gamble, Xerox, General Motors, Campbell’s, Coca-Cola, Kellogg en Caterpillar. Hun marktaandeel was zo groot geworden dat ze de poort voor kritiek en wantrouwen zouden openzetten als ze op zoek zouden gaan naar nog meer marktaandeel. In sommige gevallen is het zelfs beter dat ondernemingen hun marktaandeel inkrimpen om aan die kritiek te ontkomen, raadden Kotler en Bloom aan. De onderzoekers verwezen naar rechtszaken die midden jaren 1970 gevoerd werden tegen IBM, Xerox en acht dominante oliemaatschappijen. Bij elk van deze processen had de overheid benadrukt dat het marktaandeel van de beklaagde ondernemingen zo groot was geworden dat er van concurrentie virtueel geen sprake meer was.
 
In feite werden ze dus eigenlijk bestraft vanwege hun eigen succes, zo stellen Kotler en Bloom. Ze werden gedwongen om zich op te splitsen of toch om op zijn minst op een hele andere manier te gaan werken. Deze bevindingen zijn vandaag, bijna een halve eeuw later, nog steeds relevant. Kijk maar naar de nieuwe giganten, zoals Apple, Amazon, Facebook en Google, die argwanend gevolgd worden door de Europese Commissie vanwege hun vermeende machtsmisbruik. Ook in de VS zelf gaan steeds luidere stemmen op om die vermeende monopolieposities te doorbreken door grote regulering en uiteindelijk zelfs door het opsplitsen van deze giganten. ‘Big tech’ is vandaag al een belangrijk thema in aanloop naar de presidentsverkiezingen van volgend jaar. Zal de geschiedenis zich straks herhalen?