De andere wereld achter 'Bicky Burger'

De online campagne van Bicky Burger zorgde afgelopen week voor een ongeziene golf van kritiek en verontwaardiging. Hoe is het mogelijk dat de vrouw vandaag nog altijd op een vernederende en stereotype manier wordt voorgesteld in reclame? In de brede reclamewereld heerst ook grote schaamte, want opnieuw geen goede zaak voor de reputatie van het vak. Gaat het hier om een grote inschattingsfout vanwege Bicky Burger of wisten de makers van deze reclame wel degelijk heel goed waarmee ze bezig waren?

De voorbije jaren waren vrouwonvriendelijke advertenties al geregeld het voorwerp van protest, klachten en veroordelingen door de reclamewaakhond JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame).  De JEP had donderdag in totaal al zo’n 500 klachten ontvangen over de advertentie. “In verhouding tot andere campagnes zijn dat er enorm veel”, zegt voorzitter Piet Moens daarover in Het Laatste Nieuws. De verontwaardiging over de online reclame van Bicky Burger is dan ook ongezien, en algemeen. Ook de verantwoordelijke ministers in de verschillende regeringen die ons land telt, gaven uiting aan hun verontwaardiging. ‘Schandalig en ongehoord’, klinkt het bij velen onder hen. Het Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen (IGVM) gaat intussen na of de reclame onder de toepassing van de Genderwet valt, die het aanzetten van geweld tegen vrouwen strafbaar stelt. 
 
Ook in de reclamewereld zelf regeert afschuw en verontwaardiging. Het vak kampt wel vaker met een kwalijke reputatie en werkt al lange tijd aan ethische codes en afspraken, ook rond stereotypering van mensen in reclame. Maar in het verleden gebeurde het wel eens dat een eigenzinnige reclamejongen (of meisje) zich het recht opeiste om buiten de lijntjes van de gangbare norm te kleuren. Of om er een afwijkende mening op na te houden. In naam van creativiteit en artistieke vrijheid. Maar in het geval van de Bicky Burger reclame heb ik dat argument – vooralsnog – niet aangehaald horen worden. Houden zo.
 
Goodlife Foods, het Nederlandse bedrijf achter Bicky Burger, heeft na enige aarzeling, en wellicht onder druk van de publieke opinie, zijn verontschuldigingen aangeboden voor de ophefmakende advertentie.  Het bedrijf laat evenwel in het midden of het hier om een inschattingsfout en pijnlijke uitschuiver gaat, dan wel om een bewuste strategie om spraakmakend te zijn. 'Any publicity is good publicity'. En een 'challenger' merk leeft graag van gratis 'buzz' in de media.
 
Ik wil het bedrijf achter Bicky Burger het voordeel van de twijfel geven. Maar het voorval moet ons soort van weldenkende burgers wel de ogen doen openen voor het bestaan van een groep van mannelijke (en vrouwelijke) consumenten waarvoor dergelijke beeldtaal en stereotype symboliek een krachtig verkoopargument kan zijn. En voor wie geweld, en het verheerlijken van geweld, een gevoelen van superioriteit oproept. En die maar al te graag frontaal ingaan tegen het zgn ‘politieke correcte denken’. En voor wie sociale media als een zelfbevestigende 'echokamer' functioneren, waar al langer andere normen en gebruiken gelden. Remember ‘Schild en Vriend’? 
 
Mensen leven vandaag meer dan ooit in zulke parallelle werelden waarin andere normen, waarden en mensbeelden worden gehanteerd. En waarin sociale media voor een 'klankbord' zorgen van het eigen grote (on)gelijk.