Berekende zet van Nike

De nieuwe campagne van Nike met antiracismeactivist en gewezen NFL-speler Colin Kaepernick in de hoofdrol zorgde afgelopen week voor grote controverse, en zelfs een boycot in de VS. Het supermerk belandt zo – al dan niet gewild – in een maatschappelijke en politieke storm. Slimme zet?
​

Nike viert dit jaar het 30-jarig bestaan van hun alom gekende slogan ‘Just Do It’. Dit doen ze door, onder andere, de voormalige football speler Colin Kaepernick te gebruiken als nieuw gezicht van hun campagne. Onder de slagzin ‘Believe in something. Even if it means losing everything.’ maakt Nike een duidelijke statement.
 
Zoals bekend verwierf Kaepernick zijn controversieel imago in 2016 wanneer hij voor een Football wedstrijd knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarten. Na de aankondiging dat hij nu deel uitmaakt van de nieuwe campagne kreeg het bedrijf te maken met een heuse ‘backlash’. Het aandeel zakte op de beurs met 3.9% en op sociale media werden de hashtags #BoycottNike en #JustBurnIt gedeeld. Nike producten werden in brand gestoken en consumenten uitten hun ongenoegen, maar de sportgigant ligt hier niet wakker van.
 
Er zijn drie vragen die zich de afgelopen week hebben opdrongen.
 
Vraag 1: Waarom deze controverse?
 
De controverse wijst op de grote tweespalt in de VS. Het land van wij tegen zij. Een kloof die in de moderne tijd zelden groter is geweest, en die is ideologisch, politiek en nu ook commercieel.
Merken zoals Nike (maar ook Apple en Starbucks bijvoorbeeld) ‘outen’ zich in hun campagnes en in verklaringen van CEO’s steeds meer als politieke activisten: met duidelijke standpunten in brandende maatschappelijke kwesties. Zij stappen op die manier - bewust of onbewust - in de ‘publieke sfeer’. Zij verlaten de relatief bekende en veilige thuishaven van een markt en stappen in een maatschappelijke arena. Hier gelden andere krachten en regels dan in een commerciële markt. Het maakt de nood aan corporate marketing in bedrijven, op de grens tussen business en society, er alleen maar groter op. CSR bestaat al langer (en richt zich vooral tot medewerkers, aandeelhouders en stakeholders), nieuw is dat merken zich ook naar het brede publiek van consumenten inlaten met maatschappelijke thema’s.
 
Vraag 2: Wat is het impact op het merk Nike?
 
De controverse draagt bij tot de naambekendheid en imago van het merk. “Any publicity is good publicity”, zei een groot Engels staatsman ooit. Het geeft het merk ook extra energie en vitaliteit. Het geeft het merk een smoel, en maakt het minder “mainstream”. Het versterkt ook de band met de trouwe fans van het merk, die zich aangevallen weten, en het opnemen voor Nike. De échte ambassadeurs van het merk zijn nu opgestaan.
Ik vermoed dat een merk als Nike heel goed wist wat de mogelijke “collateral damage” kon zijn van deze campagne. En uiteindelijk de afweging heeft gemaakt om er voluit voor te gaan.
Om geloofwaardig en versterkend te werken, moet politiek activisme zo dicht mogelijk aansluiten bij de kern van het merk. In dit geval zit de campagne en boodschap helemaal op de kernidentiteit van het merk Nike en de iconische baseline “Just do it”. Nike heeft bovendien een zeer lange traditie van samenwerken met celebrities uit de zwarte gemeenschap, cfr Michael Jordan.
Dus mijn voorspelling is dat  deze controverse uiteindelijk voor het merk een zero-sum game wordt: het zal geen klanten winnen, het zal geen klanten verliezen op termijn. Bovendien weten we dat heel sterke merken zelfs versterkt uit een crisis kunnen komen. Hoe paradoxaal dat ook mag klinken. “Never waste a good crisis.”
 
Vraag 3: Hoe gaan merken hier best mee om?
 
Met haar campagne zet Nike zeer duidelijk in op een “purpose” strategie, waarbij een maatschappelijke doel voorop staat. Het is de voorbije jaren een veel beproefde strategie geweest (oa onder invloed van het boek van consultant Simon Sinek over het belang van “why”). Het kan een zeer doeltreffende strategie zijn, want ook zeer emotioneel, op voorwaarde dat het doel in de praktijk van elke dag wordt waargemaakt. Zoniet volgt het verwijt van hypocrisie of “window dressing”. Je moet er ook meer rekening houden dat consumenten NGO’s veel geloofwaardiger vinden als het aankomt op hogere doelen en maatschappelijke waarden. Voor hen is er een onoverbrugbare kloof tussen het nastreven van winst als bedrijf en het promoten van maatschappelijke standpunten.
 
Maar het is belangrijk om in te zien dat winst en verlies van een merk niet alleen bepaald door een maatschappelijke boodschap, een ‘purpose’, worden bepaald. Voor Nike zijn  het product (voldoende innovatief en ‘cool’), de persoonlijkheid van het merk (‘iedereen kan een atleet zijn’) én de totale klantenervaring (denk aan Nike Town) zeer belangrijke drijfveren van succes. Het laat zich raden dat Nike de komende maanden vooral zal inzetten op deze hefbomen. En dan zal de controverse van deze week al weer lang vergeten zijn.
 
Bekijk hier de nieuwste Nike commercial: “Dream crazy”
 

​