Babyboomers: eeuwig jong

Ik zag vorige week op de luchthaven van Lissabon (een zeer uitnodigende stad) deze affiche van immobiliënkantoor Century 21 met een foto van een mannelijke makelaar met grijzende haren, bril en diepe rimpels in het voorhoofd. Het prototype van een babyboomer. Een trendbreuk met de stereotype voorstelling van ouderen in media en reclame. Een voorbeeld om te volgen.

​ 
Heel veel merken richten hun focus bijna exclusief op jongeren en op jonge gezinnen. En daar is een logica voor. Zij zetten vaak nieuwe, belangrijke stappen in hun leven: de eerste job, zelfstandig gaan wonen, huwen of samenwonen, het eerste kindje, een groter huis kopen of bouwen, een grotere wagen, een gezinsvakantie.  Het zijn momenten in het leven waarin consumenten keuzes maken en grote uitgaven doen. Vaak op krediet of hypotheek ook.
 
In de VS bleek in 2014  dat de oudere populatie (50 tot 65+) verantwoordelijk was voor net iets minder dan 50% van de koopkracht. Binnen 5 jaar zou zo’n 70% van het besteedbare inkomen in de VS afkomstig zijn van de oudere generatie. Desondanks is slechts 5% van de reclame van merken gericht naar deze doelgroep. Door een eenzijdige focus op de millennials zetten vele marketeers – bewust of onbewust - de babyboomers aan de zijlijn, dit terwijl de senioren net financieel stabieler zijn en bereid zijn meer te spenderen dan de jongere generatie. 
 
Babyboomers worden niet altijd aan de zijlijn gezet, maar wanneer er wel naar hun doelgroep wordt geadverteerd, wordt er nog te vaak vastgehouden aan het stereotiepe beeld van de oude meneer met een wandelstok die het huis amper verlaat of een koppeltje eenzaam op een bankje. Deze beeldvorming is niet in overeenstemming met de realiteit en zal ouderen noch inspireren, noch activeren. De populatie mag dan wel vergrijzen, maar ‘age is just a number’. En dat geldt zeker voor de generatie van de babyboomers, geboren na de tweede wereldoorlog en opgegroeid in de gouden jaren zestig. Het zijn de jongeren die groot werden met pop- en rockmuziek, hippe kleding, de contraceptiepil en vooral heel veel merken. Zij zijn de kinderen van de consumptiemaatschappij. Zij rebelleerden tegen hun ouders en grootouders in het mythische jaar 1968. Hun credo is “forever young”. “My generation” van The Who was hun lijflied. “I hope I die before I get old”. En in die jaren was je oud boven de veertig jaar. Het blijft tot op vandaag hun leitmotiv. Het is niet omdat ze oud van lichaam zijn, dat hun geest niet mee is.
 
Concreet betekent dit voor marketeers dat ze zich moeten afzetten van de stereotiepe, hulpbehoevende bejaarde en niet langer diens kinderen moeten aanspreken in reclame, maar wel de oudere zelf. Door hen te erkennen als een volwaardige consument die een actieve rol speelt in de maatschappij, zal de babyboomer zich meer gewaardeerd voelen en meer aangetrokken voelen tot de reclame. Met andere woorden, speel in op de attitude, en niet op de leeftijd.  En vooral: spreek nooit over hun leeftijd. Zij voelen zich eeuwig jong (ook al gaat het soms wat trager).