Audi versus Tesla: wie wint?

De Duitse autobouwer Audi daagde deze week pionier Tesla uit met de lancering van een eigen elektrische e-tron in San Francisco. De wagen is zelfs een beetje Belgisch, want wordt in de fabriek in Vorst gebouwd. De strijd om het leiderschap in de markt van elektrische wagens is daarmee helemaal ingezet. Wie wint het pleit?

In technologiekringen wordt al vele decennia voor waar aangenomen dat pioniers die er als eerste in slagen om een nieuwe technologie op de markt te brengen gedurende lange tijd een competitief voordeel zullen hebben (in de managmentliteratuur ook wel eens het ‘first-mover’-effect genoemd). Maar een aantal wetenschappelijke studies tonen duidelijk aan dat deze theorie niet klopt. Zo zetten de onderzoekers Tellis en Gordon een grootschalig onderzoek op waarbij ze meer dan 650 producten uit 66 verschillende categorieën onder de loep namen. Meer bepaald vergeleken ze wie de koplopers waren in 1923 in hun branche met de koplopers uit het jaar 2000. De conclusie was duidelijk: maar liefst 64 procent van wie de markt als eerste betreedt faalt… En zij die niet falen nemen amper 6 procent marktaandeel in. Slechts in 9 van de 66 categorieën waren de oorspronkelijke pioniers nog steeds leider, en de laatste jaren nam die score nog af (1 op 16 vanaf 1974). Gemiddeld houdt een pionier vijf jaar zijn leiderschapspositie aan. Bovendien zijn de marktleiders van vandaag gemiddeld negentien (!) jaar later dan de pionier op de markt gekomen.
We mogen dus gerust stellen dat de stelling over het ‘first mover’-voordeel sterk gerelativeerd kan worden. Let wel, dat wil niet zeggen dat innovatie onbelangrijk is. Of dat pioniers op termijn geen marktleider kunnen zijn, alhoewel dit slechts opgaat voor een kleine minderheid. Merken moéten innoveren: het geeft hen de nodige zuurstof om bestaande klanten te houden en nieuwe te winnen. Het versterkt hen in hun leiderschapspositie. Het zorgt ervoor dat de aandacht gaat naar de waarde van een product en niet de prijs. En het geeft een doel aan de organisatie: het houdt hen scherp en herinnert hen eraan dat je eens je de stap naar de markt hebt gezet, je steeds moet blijven vernieuwen. Maar je hoeft helemaal geen pionier zijn om op lange termijn succes te boeken. In vele gevallen zal een laatkomer de strijd winnen. Het is mogelijks ook de bittere les die Tesla zal leren de komende tijd.


Lees meer over het lot van pioniers:
​Tellis, G.J., Golder, P.N. (1996). First to market, first to fail? Real causes of enduring market leadership. Sloan Management Review, winter, p. 65-75.
Tellis, G.J., Golder, P.N. (2006). Will and vision. How latecomers grow to dominate markets. Los Angeles: Figueroa Press.