Arvesta: what's in a name?

De herfstlucht is opnieuw hoogzwanger van ondernemingen die van merknaam veranderen. Van Weight Watchters dat voortaan als WW, Wellness that works, door het leven gaat tot Groep Aveve die als Arvesta wil aangesproken worden. Maar wat werkt en wat werkt niet bij een naamsverandering?

Er zijn veel goede redenen waarom een onderneming kiest voor een nieuwe merknaam. Meest spraakmakend zijn uiteraard de naamsveranderingen ten gevolge van een schandaal of een slechte reputatie. Aan oude namen als Townshend Torensen, Arthur Anderson, Union Minière of Dexia kleeft tot op vandaag nog altijd een onfrisse geur. Een nieuwe naam moet de spons vegen over het verleden en een nieuw tijdperk inluiden.
 
Er zijn ook meer positieve motivaties om een nieuwe naam te kiezen. Die hebben vaak te maken met een verschuiving in de kernactiviteit van het bedrijf die gepaard met een strategische transformatie. Zo wil WW in de toekomst meer gaan inzetten op welzijnsprogramma’s voor zijn klanten, weg van de vermageringsformules. Dat is ook de reden waarom het iconische merk Dunkin’ Donuts voortaan kortweg Donuts heet, omdat het meer wil inzetten op koffie en andere gezonde drankjes op het menu, vandaag al goed voor 60 percent van de omzet.
 
Een tweede belangrijke aanleiding voor een naamsverandering is de uitbreiding van de actieradius van een onderneming, vaak een gevolg van fusies en overnames. In vele gevallen ontstaat een conglomeraat van activiteiten en merknamen, waarin na een tijd een kat haar jongen niet meer terugvindt. Het was ook de aanleiding voor de lancering van het koepelmerk Alphabet dat alle activiteiten van Google, YouTube en Android samenbrengt. Dat is ook de reden waarom Groep Aveve die een 40-tal verschillende merken telt sinds vorige week uitpakt met de nieuwe merknaam Arvesta en die de hele groep moet omspannen. Onderliggend is het ook een manier om synergieën en schaalvoordelen op te zoeken. “Voortaan zullen de bedrijven achter die merken elkaar niet meer beconcurreren, maar samenwerken”, lichte topman Eric Lauwers van het nieuwe Arvesta daarover vorige week toe aan de media.
 
Maar een naamsverandering op zichzelf is niet zaligmakend. Een nieuwe naam moet ook waarde creëren, zowel intern naar medewerkers als vooral extern, naar klanten en stakeholders. Het gevaar loert immers om de hoek dat de nieuwe naam wordt afgedaan als een cosmetische oefening, een verhaal van “oude wijn in nieuwe zakken”. Daarom gaan geslaagde naamsveranderingen (hoe subtiel ook) altijd samen met een nieuw, relevant aanbod voor de consument. Dat is wat Steve Jobs in 2007 heeft voorgedaan toen hij de toevoeging “Computer” liet vallen in de naam van Apple. Het bedrijf was al een hele tijd bezig een transformatie door te maken, weg van personal computers, en dat werd hard gemaakt met de lancering van de iPhone. Het vervolg is gekend. Uiteindelijk kopen consumenten niet alleen een nieuwe merknaam, maar vooral ook een sterk product of betere service. Een nieuwe naam moet vooral een straffere lading dekken.