Apple: 'Rebel with a good cause'

De Amerikaanse topregisseur van o.a. de film ‘Knives Out', Rian Johnson, liet zich in een gesprek met Vanity Fair ontvallen dat Apple erop staat dat slechteriken in films nooit met een IPhone mogen rondlopen. Die eer is voorbehouden aan de goeien. En dat hoeft niet te verbazen. Het voorval raakt de kern van de identiteit en de waarden van het merk Apple, vertelde ik eerder deze week in een reactie aan Het Nieuwsblad. Het is de ‘purpose’ van Apple om de wereld te veranderen, en te verbeteren, met haar technologie. Het is een strijd van het goede tegen het kwade. 

Apple is een schoolvoorbeeld van hoe een onderneming vanwege een ‘purpose’ ( vrij vertaald als: ‘hoger doel’ in het Nederlands) klanten aan zich weet te binden. In het geval van Apple is dat het onwrikbare geloof dat de technologie van Apple de wereld zal veranderen en de mensheid zal bevrijden. De legendarische ‘1984’-reclamefilm voor de lancering van de Macintosh in datzelfde jaar is daar een sterk staaltje van. De commercial toont een atletische jonge vrouw, achternagezeten door gewapende soldaten. Ze is gekleed in een felrode joggingbroek en een wit Mac T-shirt. In haar handen houdt ze een sloophamer vast. Plots stormt ze binnen in een donker auditorium waar rijen werkers in grijze kleren apathisch naar een groot scherm staren. Via het scherm vuurt een Big Brother-achtige figuur een ideologische tirade op hen af. De Apple-heldin, nog steeds achterna gezeten door de soldaten, gooit de hamer in het grote scherm dat zo uit elkaar spat. De zaal wordt gevuld met frisse lucht en de lome werkers zien letterlijk en figuurlijk plotseling het licht. In de slotscene zegt een stem plechtig: ‘On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984.’ De computer zelf was zelfs niet te zien op het scherm. Dat was ook niet nodig: het belangrijkste was dat het merk Apple met de Macintosh de levens van zijn gebruikers en de wereld rondom hen fundamenteel zou veranderen. Apple koos vanaf het de prille start de kant van ‘het goede’ versus ‘het kwade’.
 
Een ander mooi voorbeeld is de ‘Think Different’-campagne uit 1998. Deze commercial brengt een compilatie van iconische ‘tegendraadse’ figuren die elk op hun manier de wereld ten goede veranderden. Zo bracht Apple op een geniale manier zichzelf in verband met figuren als Martin Luther King Jr., John Lennon, Muhammad Ali, Bob Dylan en Albert Einstein. Door zichzelf en zijn producten op dezelfde lijn te plaatsen via de boodschap Think Different, toonde Apple niet alleen dat het een innovatief bedrijf was, maar gaf het ook de boodschap mee dat Apple, samen met zijn gebruikers, de wereld kon veranderen. Jobs zelf verklaarde later dat de spot ook gericht was naar de eigen werknemers: ‘We waren vergeten wie we echt waren. Door onze helden te gedenken, wisten we dat weer.’ 
 
‘1984’ en ‘Think Different’ zijn schoolvoorbeelden van de impact die zo’n ideologische campagnes kunnen hebben op een merk. Als geen ander maakten ze duidelijk waar het merk voor stond, hoe het zich onderscheidde van de rest en hoe Apple wilde bijdragen aan een betere wereld. Dat is altijd zo geweest, en zal altijd zo blijven. Zolang het merk Apple heet.