Apple doorprikt managementmythes

Afgelopen week realiseerde Apple een beurswaarde van meer dan 2.000 miljard (2 biljoen) dollar. Het gaf daarmee zelfs de meest optimistische analisten het nakijken. De afgelopen jaren zijn er al veel analyses gemaakt en verklaringen aangereikt voor het succes van Apple. In mijn doctoraat (VUB, 2016) en nadien in mijn boek "De onsterfelijke onderneming" (LannooCampus, 2019) heb ik de Apple case in de diepte onderzocht, en dat over een periode van ruim 40 jaar. En dan wordt het duidelijk dat Apple heel wat populaire managementtheorieën doorprikt. In De Tijd publiceerde ik dit weekend een opiniestuk. Lees je mee?

Wat weinigen zich in de euforie van deze week nog herinneren, is dat Apple een kwarteeuw geleden tegen de afgrond van een faillissement was aangereden. Niemand wilde toen een cent geven voor het geesteskind van Steve Jobs en Steve Wozniak. De wederopstanding van Apple is dan ook uitgegroeid tot het ultieme voorbeeld van een grote en succesvolle transformatie. Het is een lange weg geweest, met vallen en opstaan, tot 2 biljoen dollar. Na het overlijden van Steve Jobs in 2011 zagen vele waarnemers de toekomst van Apple zeer somber in. Weinigen geloofden dat Apple zijn “founding father” kon overleven, laat staan dat zijn zelfgekozen opvolger Tim Cook het ooit beter zou doen. De rest is geschiedenis.
 
De case van de wederopstanding van Apple doorprikt vele populaire theorietjes die maar wat graag en gretig worden gecultiveerd door zelfverklaarde managementguru’s,  en welig tieren op sociale media, of soms zelfs onderwezen worden aan vermaarde business schools. 
 
Apple is een technologiebedrijf dat staat buiten kijf. Technologie die in de beste Silicon Valley traditie de wereld wil veranderen, en verbeteren. Nog steeds helemaal doordesemd van de idealen van de tegencultuur van de Amerikaanse Westkust uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw. Maar de case van Apple maakt duidelijk dat een bedrijf niet persé een technologische pionier moet zijn, laat staan disruptief, om op langere termijn succesvol te zijn. Het vermeende “first mover” effect waarvan in technologiemiddens vaak wordt uitgegaan, blijkt in vele gevallen een illusie te zijn. Vele pioniers slagen er nooit in om na initiële bijval bij “early adopters” door te stoten naar een groot publiek. Zij blijken achteraf eendagsvliegen te zijn. Ernstig wetenschappelijk onderzoek, én de praktijk van Apple, maken duidelijk dat “slimme volgers” op de langere termijn meest succesvol zijn. Van Tim Cook is de repliek op de “primeur” van Samsung’s plooibare smart phone een jaar geleden: “Wij willen niet de eerste zijn, wij willen de beste zijn.” In deze context is bijvoorbeeld ook de vraag pertinent of pionier Tesla marktleider zal blijven in elektrische wagens, dan wel dat gevestigde, maar slome automerken op langere termijn de markt zullen overnemen.
 
Apple veegt ook de vloer aan met de diep verankerde ambitie van bedrijven om ten alle prijze de grootste in hun markt te willen zijn. Marktleiderschap wordt dan een noodzakelijke voorwaarde geacht om meer winstgevend te zijn. Maar de grens tussen megalomanie en faling is flinterdun. Apple bewijst daarentegen dat je niet persé de grootste moet zijn in je markt om de rijkste te zijn. Het gaat vooral om waarde creëren voor consumenten, en meerwaarde voor aandeelhouders. Marktleiderschap en winstgevendheid zijn twee verschillende imperatieven. Zij kunnen soms samengaan, maar er is zeker geen causaal verband. Vraag dat ook maar eens aan onze kleine, maar zeer succesvolle trappisten- en andere speciaalbieren van eigen bodem. 
 
Je kon de voorbije jaren geen enkel managementcongres bijwonen of je werd wel door een spreker om de oren geslagen met VUCA-theorieën en de gevulgariseerde versie van Charles Darwin’s “survival of the fittest”. Alleen bedrijven die zich het best en snelst aanpassen aan de snel veranderende wereld zouden op termijn overleven. Natuurlijk had de bioloog in Darwin gelijk. Maar Darwin’s theorie is voor ondernemers maar één kant van de medaille. Bedrijven die op de langere termijn willen overleven, moeten zich inderdaad aanpassen, maar zij moeten ook trouw blijven aan hun DNA: hun identiteit, “roots”, waarden en cultuur.  Anders verschrompelen ze tot een kameleon. Tim Cook zei kort na zijn aantreden als CEO dat alles bij Apple kan en zal veranderen, maar dat het bedrijf altijd trouw zal blijven aan zijn cultuur en waarden, die het heeft meegekregen van zijn stichters. 
 
Dat is ook de belangrijkste les voor alle ondernemingen die nu als gevolg van de coronacrisis door een diep dal gaan. Alleen zij zullen overleven die een voortschrijdend evenwicht vinden tussen zich aanpassen op de korte termijn aan het nieuwe normaal én terzelfdertijd zichzelf weten te blijven op de langere termijn. Het is de ultieme succesformule om van een bijna-faling uit te groeien tot het meest waardevolle bedrijf in de wereld.