Anti-helden in marketing

1.400 marketeers bliezen afgelopen week verzamelen in Brussel voor de jaarlijkse trendsdag van hun vakorganisatie UBA. Terwijl de recessie nog steeds om de hoek loert, de inflatie abnormaal hoog blijft en de oorlog in Oekraïne onverminderd verder woedt, trokken de deelnemers zich op aan vurige pleidooien voor innovatie, creativiteit, en toch ook wel wat meer menselijkheid. Voor een rechtgeaarde marketeer blijft het spreekwoordelijke glas nog steeds halfvol. Een ooggetuigenverslag.

​Het was een blij weerzien in levende lijve voor de marketinggemeenschap in ons land na 3 coronajaren. De pandemie was overigens heel ver weg tijdens het congres. De vele knuffels, de samenhang, tot en met de  collectieve samenzang op de tonen van Coldplay waren gemeend en hartverwarmend. Wat de verdiensten van een videoconferentie op momenten ook mogen zijn, er gaat niets boven een fysiek samenzijn. En marketeers zijn mensen.
 
Twee sprekers konden mijn bijzondere aandacht trekken, vooral omdat zij  buiten de lijntjes durfden te kleuren van het marketingvak, en er ook niet voor terugdeinsden om een kritische noot te laten doorklinken in hun tussenkomsten. 
 
De bekende economieprofessor Paul De Grauwe begaf zich wellicht het meest buiten zijn comfortzone voor dit publiek. Hij beleidde zijn geloof in de verdiensten van de vrije markt, maar wees er kritisch op dat de optelsom van individuele belangen nog niet automatisch garant staat voor een algemeen belang. Ondernemingen en consumenten houden immers geen rekening met externe kosten van diensten en goederen, zoals de impact op het klimaat of de sociale ongelijkheid. Er zijn winnaars en verliezers van het kapitalisme, voegde hij er nog aan toe. Het dreigt een zelfvernietigend systeem te worden bij afwezigheid van zelfregulering. De Grauwe heeft al vele jaren geleden een economische bocht gemaakt: de neo-liberaal van de jaren 80 van de vorige eeuw heeft vandaag plaats gemaakt voor een professor die pleit voor hogere belastingen om de impact van de klimaatopwarming af te remmen, voor een herverdeling van rijkdom en voor een sterke sociale zekerheid. Als aftap van de trendsdag kon dat tellen. Het was het voor nogal wat deelnemers een keihard ontwaken. In de wandelgangen typeerde iemand hem achteraf als een 'crypto-socialist'.
 
Wie evenmin een blad voor de mond nam, was de Amerikaanse marketingprofessor, Scott Galloway, die enkele jaren geleden de internetgiganten de mantel heeft uitgeveegd  in zijn bestseller “The big four” (Apple, Google, Facebook, Amazon). Sindsdien heeft de economische crisis de wereld van de technologiereuzen flink door elkaar geschud. Vandaag is hij van mening dat in het bijzonder Google de boot van technologische vooruitgang heeft gemist, zeker als het om toepassingen van AI gaat. Het werd op sommige stoeltjes in de zaal heel stil. 
 
Mild was hij evenmin voor Twitter waar de nieuwe eigenaar Elon Musk maar liefst 80 procent van de medewerkers de laan heeft uitgestuurd. Minder kosten en meer inkomsten lijkt een beproefd recept om de aandeelhouder in Musk langs de kassa te laten passeren. Galloway waarschuwde het aanwezige publiek dat deze aanpak van Musk wel eens inspirerend zou kunnen werken voor de aandeelhouders van vele andere bedrijven, ook buiten de technologiesector.
 
Ook opvallend: de metaverse van Mark Zuckerberg was amper een voetnoot waard tijdens de dag. Er zijn meer vraagtekens dan antwoorden vandaag. Is het een revolutie, of een hype?  De toekomst zal het ons leren. 
 
Maar een trendsdag die naam waardig kon anno 2023  uiteraard niet voorbijgaan aan AI en in het bijzonder ChatGPT. Professor Galloway -deskundig aan de tand gevoeld door Steven Van Belleghem – sprak van de belangrijkste technologische sprong voorwaarts in lange tijd. In lijn met wat ik hier ook vorige week schreef, gelooft hij niet in een pauzeknop, maar hield hij wel een pleidooi voor regulering door de overheid. Hierin speelt de EU een voortrekkersrol die inspirerend kan werken voor de VS. 
 
Veel scherper, en zelf vernietigend, was Galloway voor TikTok dat niets meer of niets minder dan een propagandawapen is in handen van de Kommunistische Partij van China. “TikTok is onderdeel van een militaire strategie”, waarschuwde hij het licht verbauwereerde publiek. Dat even voordien nog hartelijk gelachen met de TikTok persiflages van Taylor Swift’s “Anti-hero”.

Misschien waren De Grauwe en Galloway voor sommigen wel zo’n anti-held.