Afscheid van een "nonkel"

Uncle Ben’s is niet meer. Deze week kondigde eigenaar Mars Inc aan dat zowel naam als logo van het iconische rijstmerk zullen verdwijnen onder druk van de Black Lives Matter beweging in de VS. Voortaan zal het merk onder de naam Ben’s Original in de winkels liggen. Het merk wil op die manier een tastbare bijdrage leveren aan een meer inclusieve toekomst. In een interview met Media Marketing geef ik deze maand mijn kijk op de impact van maatschappelijk activisme op merken. Hier lees je enkele fragmenten.
​

Benetton, de voorloper
“Voor de bekendste uiting van een merkactivistische strategie kom je inderdaad bij Benetton terecht”, zegt Fons Van Dyck, managing director van Think BBDO. “Dertig jaar geleden was dat merk eerder een curiosum. Het was de vreemde eend in de bijt, met de controversiële campagnebeelden van die Italiaanse fotograaf, de politieke statements in de kranten en op gespecialiseerde fora en de 20m² billboards in de straat.” 
 
Volgens Van Dyck moeten we voor de oorsprong van merkactivisme trouwens nog vroeger teruggaan, meer bepaald naar de tegencultuur in de jaren ‘70 in Californië, bij merken als Starbucks, Microsoft en Apple, enz. “De ideologie van die merken was een onuitgegeven combinatie van een enorm geloof in het kapitalisme, gekoppeld aan een zeer progressieve ‘mindset’ op ethisch vlak. Die merken waren toen al bezig met diversiteit en rechten van minderheden”, aldus Van Dyck. “Nu is merkactivisme geen marginaal fenomeen meer”, vervolgt hij. “Het is systemisch geworden voor grote merken. Het grote verschil met een aantal jaar geleden en de reden waarom ik het activistisch noem, is dat het verder gaat dan CSR. Merken als Unilever en Nike nemen politieke standpunten in die tamelijk ver staan van hun producten en productieprocessen. Het wordt allemaal politieker, ideologischer en maatschappelijker én nieuw is ook dat de CEO’s voor het voetlicht treden, in plaats van de CSR manager of de woordvoerder. Merken als Nike en P&G zorgen met hun campagnes voor meer diversiteit en duurzaamheid – want dat is waar het meestal om draait – voor een enorm megafooneffect. In feite brengen ze die thema’s tot de man of vrouw in de straat, in plaats van alleen maar bij het selecte clubje van wereldverbeteraars. Kortom, ze maken die thema’s toegankelijker en meer mainstream.” 

Het einde van het neutrale merk
Wat zijn nu de drijfveren voor dat nieuw soort activisme van merken? Van Dyck ziet twee belangrijke trends in de samenleving. Een eerste benoemt hij als ‘empowerment’. “Er zijn veel meer dan vroeger minderheidsgroepen die naar buiten treden, zowel op het vlak van gender, culturele achtergrond, mensen met een beperking, enz. Tot voor vijf jaar geleden zag je nooit transgenders of mensen met een beperking in de media en reclamecampagnes, tenzij voor campagnes die over die thematiek gingen. Nu zien we Nike een campagne met transgenders voeren of, in eigen land, Jupiler dat zich maatschappelijk uitspreekt met ‘Pintje Sam’, naar aanleiding van de geslachtsverandering van Sam Bettens”, aldus Van Dyck. 
 
De tweede onderstroom ziet hij in die van verbondenheid en een minder individualistisch denken. “Als empowerment en verbondenheid elkaar kruisen, krijg je zaken als Black Lives Matter ofwel grote, bijna revolutionaire bewegingen die dingen kunnen veranderen. Slimme merken die duurzaam willen zijn, moeten staan voor die twee. Het is trouwens een misvatting dat alleen maar nieuwe merken daarin kunnen slagen en dat enkel jongeren, de zogenaamde woke generatie, met een purpose bezig zouden zijn. P&G is een bedrijf van meer dan 100 jaar oud en doet op corporate vlak en met zijn merken grote inspanningen rond meerdere vormen van discriminatie. Zet daarnaast eens jonge merken als Amazon en Uber die een schande zijn op het vlak van werkomstandigheden en relaties tussen mannen en vrouwen”, aldus Van Dyck. 


Eerst doen, dan zeggen
Bij elke uiting van merkactivisme is er wel de obligate kritiek en kan het al dan niet goedbedoelde activisme als een boemerang in het gezicht keren, wegens opportunistisch of niet oprecht volgens het publiek. Zelfs bedrijven die zich sinds lange tijd progressief of ‘woke’ wanen, ontsnappen er niet aan. 
 
“Een brand activism strategie is alleen geloofwaardig als je het in de praktijk kan omzetten”, voegt Fons Van Dyck toe. “Kortom, als het zowel voor het bedrijf als voor de medewerkers om een cultuuromslag gaat. De tijd dat je een goed doel of een beweging sponsort en er dan een afbeelding over post is echt wel voorbij. De bedrijven die financieel Black Lives Matter hebben gesteund, worden nu afgerekend op de diversiteit in hun directiecomités en op de loonspanningen tussen bijvoorbeeld zwart en blank. In het algemeen is het zo dat hoe verder het activisme verwijderd is van de core business van het merk of bedrijf, hoe mee risico er is voor kritiek en polemiek. Een van de gouden regels bij zulke strategieën is van eerst iets te doen en het dan pas te zeggen of zelfs derden het laten zeggen. Pas in een derde fase kan je er subtiel mee uitpakken.” 
 

De terugkeer van de ethos
Tot slot, heeft de shift naar een meer activistische benadering van branding al geleid tot nieuwe structuren in de vaderlandse bureaus en tot andere profielen bij de adverteerders? In juli kondigde Think BBDO, het merkadviesbureau van BBDO, aan dat het zijn dienstenaanbod uitbreidt met purpose en ‘thought leadership’ met de wens om merken ertoe aan te zetten zichzelf een spiegel voor te houden over hun maatschappelijke relevantie. “De voorbije twee jaar voerden we met BBDO campagnes voor grote merken die volledig op die activistische as zitten, met maatschappelijke en politieke statements”, aldus Van Dyck. “Ik denk dan aan onze campagnes en acties voor Jupiler, Leffe, Lidl en de cultuursector (State of the Arts, nvdr.).” Van Dyck ziet op dat vlak een rol voor creatieven, marketeers en de CEO’s. “De goeie cases komen van merken die maatschappelijk geëngageerde marketeers in dienst hebben, diegenen die verder kijken dan de markt en het marktaandeel. Ook de huidige generatie CEO’s komt voor een tweestrijd te staan: dien ik als bedrijfsleider de belangen van de aandeelhouders of moet ik de wereld verbeteren? Dat zijn keuzes waarvoor je als CEO stevig in je schoenen moet staan.” 

Bart Cattaert-Media Marketing-september 2020