Afscheid van de échte man

In een week waarin reclame voor lingerie voor mannen zelfs groot nieuws was in de vaderlandse media - én politiek - wordt  duidelijk dat het tijdperk van een nieuwe mannelijkheid is aangebroken. Merken nemen daarin nadrukkelijk het voortouw.

Mannelijkheid wordt nog steeds te veel geassocieerd met geld, seks, macht en stoïcisme. Deze stereotypen stammen uit de jaren 50 waarin een figuur zoals ‘James Bond’ de belichaming was van de “échte man”. Ook vandaag wordt een “échte man” nog regelmatig afgebeeld met een atlethisch figuur, bier in de ene hand en een bevallige dame in de andere. Maar niet voor lang meer. In het voetbalstadion drinken “mannen weten waarom” nu al alcoholvrij bier. En "makkers en maten" laten zich ook niet onbetuigd en drinken voortaan alcoholvrij, met een belofte van 50% minder calorieën. Het bij uitstek zeer vrouwelijke iconische merk Chanel kondigde deze week een nieuwe cosmeticalijn aan voor mannen voor dit najaar.
 
De reclamecampagne voor mannelijke lingerie van de webshop HommeMystère (slogan: “lingerie for men”) die afgelopen week voor een mediatiek opstootje zorgde, komt dus helemaal niet uit de lucht vallen. Volgens trendguru Faith Popcorn (de dame die ooit “cocooning” uitvond) is het einde van de “echte man” nabij. Geld, seks en macht zijn lang niet meer het statussymbool die ze ooit geweest zijn. Zo blijkt uit internationaal onderzoek dat op 3 generaties tijd onze ideeën over mannelijkheid drastisch veranderd zijn. Slechts 2% van de 18-24 jarigen voelt zich nog een “échte man”.  
 
Kenners gewagen straks van een meer fluïde vorm van mannelijkheid waarin we naar een complexe, zachte en emotionele portrettering van de man evolueren. Popcorn raadt merken (en media) aan om hierop in te spelen. Consumenten zullen stereotiepe beelden, van zowel vrouwen als mannen, in marketing niet langer tolereren en merken moeten het voortouw nemen in het veranderen van genderperceptie.
 
Een goed voorbeeld hiervan is de  ‘Is it okay for guys’ campagne vorig jaar van het merk ‘Axe’ van Unilever (altijd al een voorloper in het doorbreken van stereotype beelden). De campagne ging de strijd aan met toxische mannelijkheid door aan te tonen hoe moeilijk jongere mannen het hiermee hebben. Dit deden ze door echte Google zoekresultaten weer te geven die aantonen hoeveel druk jonge mannen voelen om zich te conformeren tot de maatschappelijke normen van “mannelijkheid”.
 
Wellicht geen toeval dat Telenet HR manager Claudia Poels deze week in een opiniestuk in De Tijd ervoor pleitte dat mannelijke medewerkers hun schroom opzij zouden zetten en ook vroeger uit een vergadering durven stappen omdat ze dringend naar huis moeten, “omdat de kleine ziek is”.
 
Merken kunnen dus een belangrijke rol spelen in het het vormen van sociale percepties. Voor  marketing, media en reclame wordt het hervormen van genderperceptie de komende jaren dan ook een grote uitdaging. En het laat zich nu al uitschijnen dat zoiets voor flink wat weerwerk zal zorgen van zelfverklaarde “échte mannen”. Misschien kan een zelfhulpgroep straks helpen?