'60%': 'framing' regeert

Duizenden Vlamingen hebben de voorbije dagen hun profielfoto op sociale media gedeeltelijk afgedekt met een geel vlak, dat symbool staat voor de ‘60%’ besparingen op projectsubsidies in de culturele sector. Het is een sterk voorbeeld van hoe de techniek van ‘framing’ de meningen en attitudes van mensen kan sturen. De manier waarop we naar de werkelijkheid – en de feiten – kijken wordt meer dan ooit gestuurd door de bril die we opgezet krijgen, of die we zelf opzetten.

Framing(of  ‘denkraam’ in het Nederlands) is al enkele jaren aan een stevige opmars bezig, o.a. in politiek, media en reclame.  Wie een frame gebruikt, probeert via woorden en beelden de manier waarop mensen naar de werkelijkheid kijken te beïnvloeden. Het frame wordt een bril waardoor we bepaalde informatie wel zien en andere juist niet zien. Spreekwoordelijk: het montuur en de kleur van de bril bepaalt onze kijk op de werkelijkheid. Een frame maakt ons meer of minder bijziend. Maar stuurt ook een signaal naar onze omgeving: de bril doet ons kleur bekennen. 

Bekende voorbeelden van framing in de Belgische politiek van de afgelopen jaren zijn ‘Turteltaks’ of ‘Marrakeshregering’. Ze behoren tot op vandaag tot het collectieve geheugen. In marketing en reclame zijn ‘gezond’, ‘natuurlijk’, ‘authentiek’ zeer effectieve ‘frames’ die ons beeld en voorkeur voor producten en merken kleuren. We consumeren producten door de bril die we aangereikt krijgen door deze frames. Het design en de verpakking van een product zijn beproefde instrumenten om de waarde van een product in hoofde van een consument te valoriseren. Framing door logo’s, design en reclame – denken we maar aan de modemerken – creëren een meerwaarde, waardoor consumenten ook bereid worden gevonden om een ‘premium’ prijs te bepalen.

Het internettijdperk is één grote 'frame'. Sinds de frame 'online' werd gelanceerd, is voor sommigen alles wat zich niet op het internet afspeelt, 'offline' geworden. Lees: niet actief, vervelend, ouderwets. Het echte leven speelt zich door deze frame af op het internet, en sociale media. De digitale wereld is de vermeende echte wereld. 'Nieuw' is nog een voorbeeld. Door de frame 'nieuwe media' te kleven op online media worden televisie, radio en kranten eensklaps gedegradeerd tot oude media. De frame 'disruptief' dan weer maakt ondernemingen die voor evolutionaire verandering kiezen plots conservatief of oubollig.

‘Frames’ zijn per definitie zeer emotioneel van aard en spelen in op onze diepere drijfveren en emoties. Dat maakt dat framing zeer moeilijk kan gecounterd worden met feiten en cijfers. In een debat – net zoals in het echte leven – zijn emotionele argumenten meestal krachtiger en overtuigender dan rationele argumenten. Dat heeft ook de Vlaamse regering de afgelopen wek kunnen ervaren. Tegen een emotionele frame is geen cijferstatistiek bestand. Wie erin slaagt om een frame ingang te doen vinden in het publiek plaatst zijn tegenstrever ook vaak in het defensief. En frames blijven heel lang plakken op een persoon, beleid of bedrijf.

Framing is ook succesvol door het originele, creatieve, onverwachte idee dat het ons aanreikt. Het doet ons op een andere, verrassende manier naar de werkelijkheid kijken. Wat afwijkend is van de gangbare norm, trekt onze aandacht of doet ons opschrikken. En dat is wat de producenten van frames precies beogen. Ook voor wie het niet eens is met het bewuste frame, moet vaak toegeven dat het wel een zeer originele ‘twist’ van de werkelijkheid is. 
Het is beslist geen toeval dat het gele frame van de cultuursector ontsproten is aan het brein van zeer creatieve reclamemakers. Zij ‘pitchten’ hun idee – ongevraagd - vorige week op een bijeenkomst van de sector in de KVS in Brussel, werden meteen op het podium geplaatst en de aanwezige artiesten gingen ter plaatse overstag. De rest is intussen geschiedenis.

Framing bepaalt niet enkel onze kijk op de werkelijkheid, maar heeft ook een heel belangrijke signaalfunctie naar onze omgeving. Wie zijn profielfoto op sociale media geel heeft afgedekt maakt daarmee bewust een belangrijk ‘statement’ naar zijn volgers. De sterkste frames zorgen zo voor een sneeuwbaleffect, en kunnen de catalysator zijn van een ruimere sociale beweging. 

Perceptie is meer dan ooit werkelijkheid.