5 adviezen voor opening winkels

Als de ziekenhuisopnames blijven dalen, dan zullen alle winkels in ons land op 11 mei opnieuw open gaan. En dat komt geen dag te vroeg voor een noodlijdende sector.  Hoe kunnen winkels en merken zich best voorbereiden op deze heropening? Vijf adviezen op basis van binnen- en buitenlandse ervaringen van de voorbije weken.
 

Vooreerst moet de kanttekening worden gemaakt dat een meerderheid van de consumenten er de voorkeur aan zal geven om in het vertrouwde ‘kot’ te blijven, en dus geen essentiële verplaatsingen zal maken. De schrik zit er bij hen goed in. Net zoals zij een bezoek aan de huisarts of het ziekenhuis al weken uitstellen uit vermeende angst besmet te worden door het coronavirus, leven zij met de perceptie dat ook winkels en shopping centra potentiële broeihaarden zijn van het dodelijke virus. En dat voor bijna 2 op 3 Belgen, zo blijkt uit onderzoek van Ipsos.
 
Buitenlandse ervaringen, en vooral de praktijk van de supermarkten van de voorbije ‘lockdown’ weken in eigen land, geven alvast een inzicht in hoe winkels en merken de heropstart kunnen aanpakken. Wat kunnen winkels en merken doen om het vertrouwen van hun klanten terug te winnen?
 
Ten eerste, de klantenbeleving zal doorslaggevend zijn. Van de voorbereiding op het winkelen over de ervaring in de winkel zelf, tot de dienst-na-verkoop. Laat ons eerlijk zijn, een bezoek aan de winkel zal niet meer zijn wat het ooit is geweest. ‘Fun’ shoppen zal plaats maken voor functioneel winkelen. Winkeliers kunnen hun klanten hierover best vooraf en eerlijk informeren (over openingstijden, sanitaire maatregelen, maximaal aantal klanten per bezoek, pashokjes). De geslaagde praktijk van vele bakkers, slagers en supermarkten van de voorbije weken hebben klanten hiermee overigens al vertrouwd gemaakt.
 
Ten tweede, marketing en communicatie zijn cruciale hefbomen om de verkoop opnieuw op te krikken, en om de band met de klanten aan te halen. Winkels en merken die te lang afwezig blijven, zullen later een veel grotere inspanning moeten doen om terug op de mentale short list van consumenten te komen. Uit het oog is immers uit het hart. De praktijk leert dat merken die gericht blijven investeren in marketing en reclame versterkt uit een crisis komen, in tegenstelling tot die merken die dat niet doen. En het effect zal nog lang na de crisis blijven doorspelen. Onderzoek toont nu al aan dat 1 op 4 consumenten de voorbije weken overweegt om van merk te veranderen. Trouw is niet voor eeuwig.
 
Ten derde, er zijn twee types van boodschappen die vandaag best werken. Er zijn boodschappen die zeer expliciet verwijzen naar de crisis en waarin merken hun klanten informeren over hun inspanningen om de dienstverlening te verzekeren. ‘Help’ communicatie, zo je wil. Daarnaast zijn er boodschappen waarin geen verwijzing wordt gemaakt naar de crisis, maar waarin merken hun vertrouwde verhaal blijven brengen naar hun klanten. Wat absoluut dient vermeden, zijn boodschappen waarvan de consument de indruk zou krijgen dat merken deze crisis exploiteren voor eigen winstbejag. Tenslotte, is er ruimte voor humor in reclame, maar dan wel voor die merken die op dat vlak al veel langer een traditie hebben, en zonder groepen in de bevolking te stereotyperen.
 
Ten vierde, van alle ‘P’s uit de marketingmix blijkt in deze crisis opnieuw dat de ‘P’ van ‘Plaats’ de belangrijkste hefboom is voor duurzame groei. De heropstart van de economie valt of staat met de distributie en de opening van de winkels. Het is in de winkel dat producent en consument elkaar ontmoeten, of niet. Een dubbel fenomeen doet zich momenteel voor. Aan de ene kant stappen consumenten nog meer dan in het verleden over op e-commerce, ook mensen die zulks totnogtoe niet hadden gedaan (‘laggards’), hebben de voorbije weken voor de eerste maal online gekocht. Die trend zal zich verder bevestigen. Aan de andere kant leert praktijk in eigen land en buitenland dat de lokale winkel aan een wederopstanding bezig is in deze crisis. Dat heeft uiteraard te maken met het feit dat consumenten geen verre, niet-essentiële verplaatsingen mogen maken. Maar evenzeer de factor van proximiteit en ‘lokaal’ kopen speelt hierin mee. En ook de gepersonaliseerde dienstverlening is zondermeer een sterke troef van de lokale handelaar.
 
Ten vijfde, alhoewel consumenten heel langzaam opnieuw de stap naar de winkel en het shopping centrum zullen zetten, en ‘fun shopping’ nog ver weg is, zijn er eerste signalen in China die erop wijzen dat mensen in hun consumptie willen breken met de corona rampspoed en verlangen naar een nieuw begin. Merken die daarbij uitpakken met nieuwigheden en innovaties zijn dan zeer gegeerde merken. Want het goede nieuws is dat de voorbije crisisweken ons hebben geleerd dat mensen en merken ook zeer creatief en spitsvondig kunnen zijn in het omgaan met deze crisis. Het glas is dan niet langer halfleeg, maar halfvol.