Waarom Ford en Ralph Lauren 'herbronnen'

Twee Amerikaanse wereldmerken, Ford en Ralph Lauren, tonen dat groei niet altijd komt van vernieuwing, maar vaak van herbronning. Beide iconen grijpen terug naar hun roots om opnieuw richting te vinden in een tijdperk van angst en onzekerheid . Ze bewijzen dat de toekomst toebehoort aan merken die weten waar ze vandaan komen. En dat is meer dan nostalgie.

Henry Ford als inspiratie
Automerk Ford heeft het al vele jaren niet onder de markt.  Om het tij te keren, lanceerde het merk deze zomer zijn grootste wereldwijde marketingcampagne in meer dan tien jaar onder de slogan “Ready Set Ford.” Met deze campagne richt het merk zich op de toekomst door eerst zijn verleden te omarmen – met name in de figuur van Henry Ford en de kernwaarden die hij installeerde. Deze beweging is geen nostalgisch terugkijken, maar een strategisch herbronnen. Het verleden biedt houvast om een sprong te maken naar de toekomst.

Meer dan retro-marketing
De nieuwe campagne, ontwikkeld door het toonaangevende creatieve reclamebureau Wieden+Kennedy, toont in snel tempo krachtige beelden van uiteenlopende Ford-voertuigen: van pick-ups in ruig terrein tot sportwagens op het circuit. De slotboodschap – “Whether you think you can, or think you can’t, you’re right” – is een knipoog naar Henry Ford, maar tegelijk een aanmoediging aan een nieuwe generatie. Lisa Materazzo, global CMO van Ford, benadrukt dat het niet gaat om een koerswijziging: “Het gaat er niet om te veranderen wie we zijn, maar om onze focus aan te scherpen en ons bedrijf te heroriënteren rond twee dingen: onze sterke punten en hoe we die sterke punten benutten ten voordele van ons publiek.”

Ford zoekt dus geen vernieuwing om de vernieuwing, maar wil zijn kernwaarden herontdekken en actualiseren. Capability, passion, community en trust vormen de pijlers van die herbronning. Toch werkt het pas echt wanneer het verleden meer is dan nostalgie. Henry Ford komt nooit meer terug. Het verleden kan inspireren, maar moet vertaald worden naar de uitdagingen van vandaag en de kansen van morgen. Anders is het louter retro-marketing.

'American optimism'
Een gelijkaardige beweging zien we bij Ralph Lauren, dat na enkele magere jaren opnieuw schittert. Het merk, ooit symbool van de Amerikaanse droom en de ‘preppy look’ van de jaren tachtig, heeft zijn identiteit herontdekt. Ralph Lauren zelf noemde zijn mode altijd “a reflection of timeless American optimism.” Maar dat tijdloze gevoel was even zoek toen het merk zich verloor in te veel sublijnen, celebritycollabs en internationale expansie. De consument wist niet langer waar Ralph Lauren voor stond.

Onder leiding van CEO Patrice Louvet koos het merk de voorbije jaren bewust voor terugkeer naar de roots. Niet door te blijven hangen in het verleden, maar door de oorspronkelijke ‘preppy American style’ opnieuw te laden met eigentijdse waarden. De campagnes tonen opnieuw de Ivy League-stijl van de jaren tachtig – polo’s, kabeltruien, blazer en loafers – maar dan gedragen door een meer diverse generatie. De boodschap: preppy is back, maar nu inclusiever, losser en zelfbewuster.

De aanpak rendeert: de verkoop stijgt, het merk wint aan relevantie bij jongeren, en Ralph Lauren wordt opnieuw gezien als hét symbool van authentieke Amerikaanse klasse. Het is een merk dat erin slaagt zijn mythe te hervertellen in een nieuwe tijd. Zoals Louvet het verwoordt: “We don’t chase trends; we create them by staying true to who we are.”

Terug naar de essentie
Zowel Ford als Ralph Lauren tonen dat herbronnen geen nostalgie is, maar strategie. In een tijd waarin merken zich verliezen in eindeloze innovaties, hypes en algoritmes, is terugkeren naar je essentie vaak de meest vooruitstrevende keuze. De consument verlangt vandaag niet enkel vernieuwing, maar vooral ook authenticiteit en herkenbaarheid. In een wereld die voortdurend in verandering is, zoeken mensen merken die blijven wie ze zijn.
Dat verklaart waarom zoveel bedrijven vandaag hun geschiedenis opnieuw omarmen: Burberry herontdekte zijn trenchcoat, Starbucks herintroduceerde zijn groene schort, en Hellmann’s vond nieuwe glans met zijn retro-romcomcampagnes. Elk van deze merken weet: de kortste weg naar groei loopt vaak langs de bron.

Andere merken kunnen uit deze cases drie lessen trekken:
1. Zet je kernproduct opnieuw centraal. Groei begint bij wat jou onderscheidt.
2. Koester je merkidentiteit. Authenticiteit is het nieuwe luxe.
3. Vertaal je verleden naar morgen. Gebruik je roots als kompas, niet als anker.

Met “Ready Set Ford” en de comeback van Ralph Lauren tonen twee Amerikaanse iconen hoe je kan groeien door te herbronnen. Ze bewijzen dat merken, net als mensen, sterker worden als ze weten waar ze vandaan komen. Wie de storm van vandaag wil trotseren, kijkt niet achterom uit heimwee, maar vooruit met herinnering.

In mijn nieuwe boek ‘Marketing in tijden van Trump’ zoom ik dieper in op de beweging van merken om terug te grijpen naar hun roots en zich te herbronnen om te groeien. Het boek ligt nu in de boekhandel en is ook online verkrijgbaar.