Vrijheid te koop, en prijs stijgt

Het bedrijfsnieuws uit de VS van de voorbije dagen leest als een roman over macht en afhankelijkheid. Coca-Cola kiest voortaan voor rietsuiker onder druk van het Witte Huis. Apple krijgt dan weer een uitzonderlijke vrijstelling op de invoerheffingen voor halfgeleiders – nadat het aankondigde maar liefst 100 miljard dollar extra te investeren in de Amerikaanse economie. En Trump eist hoogstpersoonlijk het ontslag van de CEO van chipgigant Intel wegens een vermeend belangenconflict met China. Goed dat er bij ons merken zijn die een ander signaal geven.

Het zijn geen geïsoleerde incidenten. Het past in een groter verhaal dat zich in 2025 in sneltreinvaart voltrekt: de greep van de Amerikaanse president op het Amerikaanse bedrijfsleven is ongezien. Zoals ik hier eerder schreef, kozen vele toonaangevende ondernemingen al in het voorjaar opvallend snel eieren voor hun geld. Diversiteit en inclusie? Van de agenda geschrapt. Duurzaamheid? Verbannen naar de voetnoten. Hollywood herschrijft scripts, merken herschikken campagnes, multinationals hertekenen ambities. Niet uit vrije wil, maar omdat het nieuwe economische spelbord steeds meer wordt uitgetekend in het Oval Office.

Politieke logica
De ruilvoet is helder: volg de politieke lijn en je wordt beloond met overheidscontracten, subsidies of fiscale gunsten. Zie Apple. Wijk af – en je riskeert sancties, rechtszaken of publieke reputatieschade. Zie de Amerikaanse universiteiten. Waar de Amerikaanse economie ooit een baken van ondernemingsvrijheid was, rukt nu een politiekgestuurde logica op, waarin economische macht wordt aangestuurd volgens politieke voorkeur.
Voor bedrijven is dit een fundamenteel dilemma. Wie kiest voor autonomie, riskeert marktaandeel en beurswaarde te verliezen. Wie kiest voor conformisme, offert op termijn zijn geloofwaardigheid en merkidentiteit op. De verleiding om in onzekere tijden de machthebbers te volgen is groot, maar de prijs is hoog: het verlies van moreel kompas én vrijheid van ondernemen.

Waarschuwing voor Europa
Want wat is een merk nog waard als het niet langer drager is van een eigen visie, maar slechts uitvoerder van politieke instructies? De klant verdwijnt dan naar de achtergrond, de heerser naar de voorgrond. Innovatie wordt ingeruild voor pragmatisme of opportunisme.
Voor Europa is dit een waarschuwing. Het Amerikaanse ondernemingsmodel dat decennialang synoniem stond voor creativiteit en vrijheid, dreigt te verworden tot een partijpolitiek instrument.

Antwerp Pride in tegenstroom
Daarom is het goed dat er ook hoopvolle signalen zijn. Zo kende de Antwerp Pride dit weekend massaal veel bijval en kan het evenement rekenen op 20 procent meer sponsoringbijdragen dan vorig jaar. Niet alleen Belgische bedrijven zoals Proximus (met een Amerikaans vestiging), maar ook de Belgische afdeling van Deloitte én van origine Amerikaanse merken zoals Coca-Cola – met een sterke lokale voetafdruk – tonen hier publiek hun steun. Over diversiteit valt niet te marchanderen. Het is een krachtig signaal dat waarden en inclusie niet zomaar te koop zijn, en dat merken – zelfs in een gepolariseerde wereld – bewust kunnen kiezen om zich te verbinden met openheid en diversiteit.

Merken hebben karakter nodig
De cruciale vragen voor merken luiden vandaag: wat is onze kern – en durven we die te verdedigen, ook als dat een prijs heeft? De burger-consument voelt feilloos aan of een merk authentiek is, of louter meewaait met de wind. Ware merkwaarde wordt in dit tijdperk niet gebouwd op marketingbudgetten, maar op karakter.
En dat, meer dan welke belastingvrijstelling of politieke gunst ook, is wat op lange termijn het verschil zal maken.

​Foto: via cocacola.com
 
In mijn nieuwe boek ‘Marketing in tijden van Trump’ ga ik dieper in op de groeiende politieke afhankelijkheid van bedrijven en merken waarbij de vrijheid van ondernemen en de authenticiteit onder druk komen te staan. Verschijnt midden oktober bij LannooCampus. Nu al te bestellen via de website van de uitgever