Ons nieuwe reclamebrein

“Wij zijn ons brein”, wist de Nederlandse neurobioloog Dick Swaab jaren geleden al. Maar klopt dat nog wel? Naast ons snelle, intuïtieve denken en ons trage, rationele denken dient zich vandaag een nieuw extern, digitaal brein aan dat informatie voor ons bewaart, selecteert en verwerkt, nog vóór we zelf beginnen na te denken. Het is een brein dat we niet bezitten, enkel huren van AI-agenten. Ook als het om reclame gaat.

Dat is de uitdagende gedachte in Memory Brands, het nieuwe boek van de gereputeerde reclamemaker – en goede vriend – Marc Fauconnier. Het verscheen deze week en draagt een ondertitel die meteen de inzet duidelijk maakt: hoe merken overleven in een algoritmische wereld.

Marc vertrekt bij Daniel Kahneman. De Nobelprijswinnaar maakte het onderscheid tussen twee manieren van denken. Systeem 1 werkt snel, automatisch en intuïtief. Het reageert op basis van emoties, ervaringen en herkenbare patronen. We hoeven niet na te denken om het logo van Coca-Cola te herkennen. Systeem 2 werkt trager en bewuster. Het treedt in werking wanneer we moeten rekenen, analyseren of moeilijke keuzes maken.
Het gaat niet om twee afzonderlijke delen van onze hersenen, maar om twee denkmodi binnen hetzelfde biologische brein.

Vandaag komt daar dus een nieuwe laag bij. Marc Fauconnier gewaagt van System Zero: een extern, niet-biologisch systeem dat informatie verzamelt, selecteert en verwerkt vóór onze eigen denkprocessen in werking treden. ChatGPT, Claude, Gemini en andere AI-assistenten functioneren steeds meer als een nieuwe cognitieve uitbreiding van ons brein.

Dit externe brein onthoudt wat wij vergeten. Het doorzoekt in enkele seconden hoeveelheden informatie die geen mens ooit kan verwerken. Het vergelijkt, vat samen, vertaalt, adviseert en legt verbanden. Het verhoogt onze snelheid en productiviteit en maakt gespecialiseerde kennis toegankelijk voor iedereen.
Maar er is een keerzijde. We bezitten dat derde geheugen niet. We huren het.

Daarin schuilt een nieuwe afhankelijkheid. Spotify gaf ons toegang tot bijna alle muziek ter wereld, maar verving tegelijk de platen- en cd-kast die van onszelf was. Wanneer het abonnement stopt, verdwijnt ook de collectie. Met AI gaat het nog een stap verder. We besteden niet alleen ons geheugen uit, maar mogelijk ook delen van ons denkproces. Wat gebeurt er wanneer we straks niet meer zonder kunnen? En wie bepaalt wat dit externe brein bewaart, selecteert of weglaat?

Die ontwikkeling heeft ook ingrijpende gevolgen voor merken. Vroeger moesten zij vooral een plaats veroveren in ons individuele geheugen en in het collectieve geheugen van een samenleving. Vandaag moeten ze ook aanwezig zijn in het algoritmische geheugen. Wanneer een consument aan een AI-assistent vraagt welke loopschoen, bank of reisbestemming hij moet kiezen, beslist het systeem welke merken worden genoemd, en welke verdwijnen.
Fauconniers antwoord is tegelijk eenvoudig en veeleisend: merken moeten herkenbaar zijn door eenvoud en consistentie. Geen eindeloze stroom losse boodschappen, maar een helder verhaal dat doorheen de tijd wordt herhaald en bevestigd.

Dat sluit nauw aan bij wat ik in De onsterfelijke onderneming en recenter Marketing in tijden van Trump beschreef. Sterke merken bewegen mee met hun tijd zonder hun identiteit te verliezen. Ze zijn als een riet: ze buigen in de storm, maar breken niet omdat hun wortels stevig verankerd blijven. In het AI-tijdperk moeten merken staan voor herkenbaarheid door consistentie en continuïteit, zonder de speelbal te worden van de kortstondige waan van de dag.
In een wereld waarin machines mee bepalen wat wij zien, weten en onthouden, wordt consistentie geen conservatisme. Het is een signaal van standvastigheid en biedt vertrouwen. Ze wordt een voorwaarde om te overleven.

Memory Brands is dan ook een aanrader. Voor marketeers, vanzelfsprekend. Maar evenzeer voor iedereen die wil begrijpen hoe AI langzaam een deel van ons geheugen, en misschien van onszelf, wordt. 
​
Marc Fauconnier, Memory Brands. Hoe merken overleven in een algoritmische wereld, LannooCampus, 2026, 146 pagina’s, paperback. Ook verkrijgbaar als e-book.