Never waste a good energy crisis

Crisissen hebben een paradoxale kracht. Ze ontwrichten, maar ze versnellen ook. Wat jarenlang vastzat in inertie, komt plots in beweging. Ook nu weer. De huidige energiecrisis is er een schoolvoorbeeld van. Wat gisteren nog een morele keuze was, wordt vandaag een economische noodzaak. Voor bedrijven, consumenten en landen.  Precies daar ligt de hefboom voor duurzame transitie. Never waste a good energy crisis.

De geopolitieke onrust en volatiele energieprijzen duwen consumenten en bedrijven in een reflex van bescherming. Verdedigen wordt dominant: de energiefactuur onder controle houden, minder afhankelijk worden van externe schokken. Maar tegelijk ontstaat een tweede beweging: veroveren. Nieuwe technologieën breken versneld door. Dat spanningsveld maakt deze crisis zo bepalend.

Neem de markt voor elektrische wagens. Niet alleen de verkoop van nieuwe e-wagens stijgt, maar vooral de tweedehandsmarkt komt op gang, zo meldde De Tijd afgelopen week. De hoge brandstofprijzen maken de rekensom plots helder. De consument kijkt minder naar de aankoopprijs en meer naar de totale kost over de levensduur. En daar winnen elektrische wagens terrein.

Wat daarbij opvalt, is dat net de tweedehandsmarkt de echte doorbraak kan versnellen. Ze democratiseert de toegang. Waar nieuwe elektrische wagens vaak nog een drempel vormen, brengen tweedehandsmodellen duurzaamheid binnen bereik van een breder publiek. De crisis duwt dus niet alleen innovatie vooruit, maar ook inclusie.

Diezelfde logica zien we op de ruimere energiemarkt zelf. Spelers zoals EnergyVision spelen slim in op de nieuwe realiteit. Door zonnepanelen en thuisbatterijen laagdrempelig aan te bieden, verlagen ze de instapdrempel voor consumenten. Hun succes is geen toeval: het is een antwoord op een fundamentele behoefte aan controle. Wie zelf energie produceert en opslaat, onttrekt zich deels aan de grillen van de markt. 'Ik weiger mee te gaan in het verhaal dat de energietransitie duur zal zijn', stelde CEO Maarten Michielssens vorig weekend nog in een uitgebreid interview in De Tijd. Het legt EnergyVision (en zijn aandeelhouders, waaronder Marc Coucke) alvast geen windeieren.

Het businessmodel van zulke spelers illustreert een bredere verschuiving: van passieve consument naar actieve prosument. Energie wordt iets wat je beheert, niet alleen verbruikt. En opnieuw: wat ooit een niche was voor pioniers, wordt onder druk van de crisis mainstream.

Op macrovlak zien we dezelfde versnelling in China, met een duidelijke strategische verschuiving: weg van fossiele afhankelijkheid en resoluut richting hernieuwbare energie. Waar het land jarenlang werd gekenmerkt door zijn sterke afhankelijkheid van steenkool, tekent zich vandaag een ander verhaal af.

China investeert op ongeziene schaal in zonne- en windenergie, zoals een statistiek in De Standaard afgelopen week ook onderstreept. De capaciteit van deze bronnen groeit exponentieel en overtreft jaar na jaar de verwachtingen. Hernieuwbare energie is niet langer een aanvulling op het systeem, maar wordt stilaan de ruggengraat ervan. Tegelijk wordt zwaar ingezet op energieopslag en netinfrastructuur, waardoor de betrouwbaarheid van deze bronnen toeneemt.

Deze transitie is geen louter ecologische keuze. Ze is economisch en geopolitiek gedreven. Door te investeren in hernieuwbare energie vermindert China zijn afhankelijkheid van ingevoerde fossiele brandstoffen en versterkt het zijn energiezekerheid. Tegelijk bouwt het land een dominante positie uit in de wereldwijde waardeketen van zonnepanelen, batterijen en elektrische mobiliteit.

De energiecrisis heeft deze evolutie alleen maar versneld. Wat vroeger een langetermijnambitie was, is vandaag een strategische prioriteit geworden. De combinatie van schaal, snelheid en industriële ambitie maakt dat China niet alleen volgt, maar de norm zet.

Wat deze crisis bovendien uniek maakt, is dat ze duurzaamheid uit de sfeer van overtuiging haalt en in die van opportuniteit plaatst. Consumenten kiezen niet alleen “groen” omdat het goed voelt, maar omdat het slim is. Bedrijven investeren niet alleen om hun imago te vergroenen,  maar om hun toekomst veilig te stellen.

Dat betekent niet dat de transitie zonder frictie verloopt. Integendeel. De ongelijkheid blijft groot. Niet iedereen kan zomaar investeren in zonnepanelen, batterijen of een elektrische wagen. En de verleiding van goedkope fossiele alternatieven blijft bestaan wanneer de druk op de koopkracht toeneemt.

Hier raakt deze evolutie aan wat ik in mijn boek  ‘Marketing in tijden van Trump’ omschrijf als ‘pragmatisch idealisme’. In een wereld van permacrisis en polarisatie zoeken consumenten en bedrijven naar oplossingen die zowel principieel als praktisch zijn. Duurzaamheid moet niet alleen juist zijn, maar ook werken. Niet alleen wenselijk, maar haalbaar en betaalbaar.

De sleutel ligt dus niet in het opleggen van idealen, maar in het vertalen ervan naar concrete voordelen: lagere kosten, meer onafhankelijkheid, meer comfort. Merken die daarin slagen, bouwen vertrouwen op, en worden meer relevant in het dagelijks leven van mensen.
De energiecrisis bevestigt een oude waarheid: verandering gebeurt zelden geleidelijk. Ze gebeurt schoksgewijs. Onder druk. In golven.

Voor merken ligt hier een duidelijke opdracht. Bescherming bieden én vooruitgang faciliteren. Stabiliteit combineren met innovatie. De energiecrisis is geen eindpunt, maar een kantelpunt. Ze versnelt een transitie die al bezig was, maar nu onomkeerbaar wordt. De toekomst is duurzaam — niet uit keuze, maar uit noodzaak.  Zo wordt een crisis ook een opportuniteit. Never waste a good energy crisis.