Geen 'business as usual' voor merken

Met de verkiezing van Donald Trump als president van de Verenigde Staten bevinden merken zich in een dynamisch  landschap dat vraagt om strategische aanpassingen zonder de eigen kernwaarden te verloochenen. Het vinden van een nieuwe balans tussen adaptatie en authenticiteit is cruciaal voor hun overleving en succes. Ik onderscheid vier scenario's waarin merken zich kunnen positioneren, elk met eigen kansen en risico's.

  
1. De Winnaars: veroveraars van het Trump-tijdperk
Merken die hun strategie afstemmen op de nieuwe heerser in het Witte Huis profiteren het meest. Elon Musk spant natuurlijk de kroon. Tesla is sinds de verkiezing van Trump ruim 30 miljard dollar meer waard op de beurs, meer dan de waarde van Ford, General Motors en Stelantis samen. Musk smeedt het ijzer terwijl het heet is en zamelt massaal veel geld in voor SpaceX en de opstart van zijn eigen xAI platform. Ook oliebedrijven die inzetten op Trump's "drill baby, drill" en hopen zo te profiteren van versoepelde milieuregels, laten de champagneflessen knallen. De defensie industrie is sinds de oorlog in Oekraïne al langer aan een remonte toe, en alles laat vermoeden dat de sector ook de komende jaren verder de wind in de zeilen zal hebben. Ook cryptomunten, waaronder bitcoin, floreren meer dan ooit voordien. Bitcoin is een opgeheven middenvinger naar het bestaande financiële systeem, en een speculatieve manier om eigenmachtig uit dat systeem te stappen. De cryptomunt steeg met 35 procent in waarde na de verkiezingen, en volgens analisten zou een waardering van 100.000 dollar in zicht zijn. Deze merken omarmen het huidige klimaat en maximaliseren hun winst door slim in te spelen op de mogelijkheden die het nieuwe Trump- tijdperk hen op een blaadje aanreikt.
 
2. De Verliezers: idealisten onder vuur
Merken die zwaar inzetten op ESG (Environmental, Social, and Governance) en in het bijzonder hernieuwbare energie lopen het risico terrein te verliezen. Een recent voorbeeld is RWE, een van Europa's grootste energiebedrijven, dat deze week aankondigde zijn investeringen in hernieuwbare energie te verminderen in nasleep van de verkiezing van Trump. Oorspronkelijk was gepland om tussen 2024 en 2030 €55 miljard te investeren in de energietransitie. Echter, voor de jaren 2025 en 2026 wordt dit bedrag nu met €2 miljard verlaagd, onder druk van aandeelhouders. Ook de producenten van elektrische wagens dreigen klappen te krijgen door het afschaffen van overheidssubsidies voor kopers (Tesla is hier minder gevoelig voor dan klassieke merken die het vooral moeten hebben van overheidspremies). De vraag rijst of duurzaamheid op korte termijn moet wijken voor een nieuwe politieke realiteit.
En wellicht nog meest onverwacht is dat ook de farmaceutische bedrijven (van Pfizer tot Argenx bij ons) afgelopen week hun beurswaarde zagen dalen als een gevolg van de aanstelling van de notoire vaccin scepticus Robert F Kennedy tot Trump's minister van volksgezondheid. In volle covid-19 crisis bestempelde hij de vaccins als 'the deadlliest vaccine ever made', daarbij ook een verband leggend met autisme.
 
3. De Activisten: strijden tegen de stroom in
Sommige merken blijven vasthouden aan hun idealen, ongeacht de politieke kosten. Ben & Jerry's is een uitgesproken voorbeeld van een activistisch merk. Recentelijk heeft het ijsmerk juridische stappen ondernomen tegen moederbedrijf Unilever. Ben & Jerry's beschuldigt Unilever ervan hun pogingen om steun te betuigen aan Palestijnse vluchtelingen te blokkeren en dreigt hun onafhankelijke bestuur te ontmantelen. Dit volgt op eerdere conflicten over de verkoop van producten in door Israël bezette gebieden. Ben & Jerry's stelt dat Unilever afspraken over hun sociale missie heeft geschonden door publieke uitingen en donaties aan bepaalde mensenrechtenorganisaties te verhinderen. Dit toont aan dat sommige merken bereid zijn aanzienlijke risico's te nemen om hun waarden te blijven verdedigen en een loyale schare aanhangers op te bouwen.
Dat geldt ook voor het bekende kledingmerk Patagonia dat zijn medewerkers een dag betaald verlof gaf om te gaan stemmen tijdens de recente verkiezingen voor kandidaten die opkomen voor het klimaat onder het motto 'Vote her'.
Het is interessant om te volgen welke koers Nike zal varen, een merk dat al vele jaren uitgesproken progressieve standpunten inneemt, ook in context van Black Lives Matter.
 
4. De Pragmatici: balans tussen authenticiteit en adapatatie
Tot slot zijn er merken die zichzelf  blijven in hun kern, (‘core’), maar slim meebewegen met de veranderde politieke werkelijkheid. Apple, Microsoft en Google zijn voorbeelden van bedrijven die hun kernwaarden behouden, maar hun relaties met de machtshebbers strategisch aanpassen om hun positie te behouden. Een ander recent voorbeeld is Unilever, dat na juridische dreigementen van X (voorheen Twitter) een nieuwe deal sloot met het platform van Musk om hun samenwerking voort te zetten en opnieuw begon te investeren in reclame op X. Merken die een genuanceerde, pragmatische benadering kiezen zijn wellicht beter gepositioneerd om te overleven en verder te bloeien in een complex politiek en maatschappelijk landschap. Veel laat vermoeden dat zij vooral zullen focussen op hun kernproducten en klantenervaringen, en verder weg zullen blijven van een maatschappelijke purpose. 
 
De gevaarlijke route van de kameleon
De slechtste keuze is echter die van de kameleon: merken die te veel proberen te schakelen en daarmee hun eigen identiteit opofferen. ‘Flip-floppen’, heet dat. Denk aan de  bekende Bud Light-crisis van 2023, waarbij een poging om te schipperen tussen verschillende doegroepen leidde tot een diepe commerciële en financiële crisis en finaal tot een backlash aan beide kanten van het politieke spectrum. Merken die proberen iedereen tevreden te stellen, lopen het risico niemand te overtuigen, met verlies van marktaandeel en geloofwaardigheid als gevolg.
 
Conclusie: zichzelf blijven en bewegen
Het Trump-tijdperk dwingt merken om keuzes te maken. De kunst is om de juiste balans te vinden: jezelf blijven, maar wendbaar zijn om in een politiek geladen klimaat te navigeren. De winnaars zijn degenen die een genuanceerde en strategische weg kiezen tussen authenticiteit en adaptatie. Wie echter zijn eigen identiteit verloochent, loopt het risico alles te verliezen.