Merken tegen de stroom in

In het Trump-tijdperk, vol van onzekerheid en verdeeldheid, komen bedrijven en hun merken meer dan ooit in de frontlinie te staan van de nieuwe cultuuroorlogen.  Het tijdperk van passieve neutraliteit is voorbij.  Sommigen passen zich aan de nieuwe heersers aan. Anderen komen op tegen politieke krachten die hun kernwaarden bedreigen, van McKinsey tot Ikea. Merken zijn niet langer alleen marktspelers: het zijn morele kompassen geworden.
(English version below)

De deregulering door de nieuwe Amerikaanse president en terugdraaiing van DEI-initiatieven (diversity, equality, inclusion) en duurzaamheid zijn emblematisch voor een bredere beweging die sociale en ecologische vooruitgang ondermijnt. Deze ideologische verschuiving grijpt terug naar de doctrine van de neo-liberale economist Milton Friedman uit de jaren 1970, die stelde dat het enige sociale doel van een onderneming is om de winst voor aandeelhouders te maximaliseren. Toonaangevende Amerikaanse bedrijven zijn intussen gezwicht en schroeven programma’s rond DEI en duurzaamheid in sneltempo terug.

Geen keuze, maar noodzaak
​Toch weigeren andere bedrijven zich hierbij neer te leggen. Zo bevestigden JPMorgan Chase en McKinseyrecent hun engagement voor DEI, ondanks conservatieve druk om deze initiatieven af te bouwen. "Diversiteit gaat niet enkel over sociale rechtvaardigheid, het is een zakelijke noodzaak,"aldus JPMorgan CEO Jamie Dimon.
De CEO van IKEA verklaarde vorige in de Financial Times dat duurzaamheid  geen keuze, maar een noodzaak. "We kunnen het ons niet veroorloven om aan de verkeerde kant van de geschiedenis te staan," stelde hij, waarbij hij benadrukte dat zowel klanten als werknemers verwachten dat bedrijven leiderschap tonen in klimaatactie.
Deze verklaringen zijn geen loze woorden. Ze weerspiegelen een diepgaand besef dat merken die hun maatschappelijke rol opgeven, het risico lopen om zowel consumenten als investeerders te verliezen.

De test voor Apple
Ook Apple staat op een kruispunt. Mede-oprichter en CEO Steve Jobs gaf zijn opvolger Tim Cook ooit de raad dat alles moest veranderen bij Apple, behalve de kernwaarden en de cultuur. ‘Daar mag je nooit op toegeven’, bezwoer hij. Vandaag wordt die belofte op de proef gesteld. Een conservatieve actiegroep eist dat Apple zijn diversiteits-, gelijkheids- en inclusieprogramma’s afschaft. Maar zowel de board als het management verzetten zich tegen die druk en blijven vasthouden aan hun principes. De beslissing valt op de algemene vergadering eind februari, en de uitkomst zal een interessante testcase zijn. Blijft Apple trouw aan zijn waarden of zwicht het voor externe druk? Apple heeft zichzelf altijd gepositioneerd als een vooruitstrevend merk. Hoe het deze uitdaging aanpakt, zal niet alleen impact hebben op de onderneming zelf, maar ook een signaal zijn naar de hele bedrijfswereld. Een cruciaal moment voor het merk en zijn cultuur.
 
De beste strategie: onderwerping, stilzwijgen of verzet plegen?
In dit nieuwe tijdperk staan bedrijven voor drie strategische keuzes:

1. Onderwerping – Bedrijven en hun merken draaien met de nieuwe wind, passen zich aan de nieuwe heersers aan, doen water bij de wijn. Ze dreigen daardoor ‘kameleon’ gedrag verweten te worden.
2. Stilzwijgen – Sommige ondernemingen kiezen ervoor om zich stil te houden en controverse te vermijden, in de hoop de storm uit te zitten. Maar ‘green hushing’ (het bewust verzwijgen van duurzame initiatieven)  kan averechts werken en leiden tot reputatieschade en verlies van consumentenvertrouwen.
3. Verzet – De moedigste merken kiezen ervoor stand te houden, vast te houden aan hun waarden en principes.  Op die manier verzetten zij zich actief en wenden hun invloed aan om het discours te sturen, in plaats van zich te laten meesleuren. Zij lopen in de vuurlijn.

Achter deze keuzes schuilt een fundamentele vraag: Zal jouw merk een passieve toeschouwer blijven, of een actieve kracht voor verandering zijn? Bedrijven die voor verzet kiezen, maken niet alleen een ethische beslissing, maar zetten ook in op hun overlevingskansen in een tijd waarin zwijgen gelijkstaat aan medeplichtigheid.

De nieuwe tijdgeest: een oproep tot actie
Een mentale winter is aangebroken, schreef ik eerder al in mijn boek ‘De toekomst is terug’.  En in tijden van crisis hebben merken een keuze: terugtrekken en proberen te overleven, of de toekomst actief mee vormgeven.
Bedrijven die in moeilijke tijden opkomen voor hun waarden doen niet alleen wat juist is, maar op termijn nemen zij ook de slimste beslissing. De merken die deze nieuwe winter zullen overleven, zijn degene die begrijpen dat ze méér zijn dan commerciële spelers—ze zijn culturele en morele krachten.
De stroom van de geschiedenis wacht niet. De vraag is: wie zwemt tegen de stroom in, en wie wordt meegesleurd?

(English version)

Against the Tide: how brands can resist the new rulers

In times of uncertainty and division, brands are no longer just market players; they have become moral compasses. The age of passive neutrality is over. Companies are now on the frontline of the culture wars, standing up to political forces that threaten their core values. A growing number of CEOs and corporations are pushing back against the regressive policies of the new U.S. president, particularly when it comes to Diversity, Equity & Inclusion (DEI) and sustainability. Resistance is emerging as a viable—and necessary—strategy for survival in what can only be described as a new corporate winter.

The Business Case for Resistance
The anti-regulatory stance of the new U.S. president and Elon Muskare emblematic of a broader movement to undermine progress in social and environmental responsibility. This ideological shift echoes the doctrine of  the neo-liberal economist Milton Friedman from the 1970s, which stated that the sole social purpose of a corporation is to maximize profits for shareholders.
​
However, many companies are refusing to accept this outdated worldview.  JPMorgan Chase and McKinsey have reaffirmed their commitment to DEI initiatives, even as right-wing voices call for their dismantling. "Diversity is not just about social justice; it is a business imperative," said JPMorgan CEO Jamie Dimon, arguing that inclusive workplaces drive better performance and innovation.
The CEO of IKEA  told the Financial Times last week, sustainability is not a choice—it is a necessity. "We cannot afford to be on the wrong side of history," he said, emphasizing that customers and employees alike expect businesses to lead on climate action.
These statements are not just rhetoric. They reflect a deeper realization that brands that abandon purpose risk alienating key stakeholders—consumers, employees, and investors alike.

Apple at the test
Also Apple stands at a crossroads. Co-founder and former CEO Steve Jobs once told his heir Tim Cook that everything at Apple could change—except its core values and culture. Today, that promise is being put to the test. A conservative activist group is demanding that Apple eliminate its DEI-programs. However, both the board and management are resisting this pressure, holding firm to their principles. The decision will be made at the annual shareholder meeting at the end of February, making this a fascinating test case. Will Apple stay true to its values, or will it bow to external pressure? This conflict highlights the broader societal tension between economic interests and social responsibility. Apple has always positioned itself as a forward-thinking brand. How it navigates this challenge will not only impact the company itself but also send a strong signal to the entire corporate world. A pivotal moment for the brand and its culture.

The Best Strategy: Submit, Keep Silent, or Resist?
In this new era, companies have three strategic choices:
1.Submission – Companies and their brands are turning with the new wind, adapting to the new rulers, adding water to the wine. As a result, they are in danger of being accused of 'chameleon' behavior.
2.Silence – Some companies choose to keep quiet and avoid controversy, hoping to ride out the storm. But 'green hushing' (the deliberate concealment of sustainable initiatives)  can backfire and lead to reputational damage and loss of consumer confidence.
3.Resistance – The bravest brands choose to stand their ground, stick to their values and principles.  In this way, they actively resist and use their influence to steer the discourse, instead of allowing themselves to be dragged along. They are in the line of fire.
At the heart of this strategic choice is a fundamental question: Will your brand be a passive observer or an active force for change? The companies that choose resistance are not just making ethical decisions; they are future-proofing their business in an age where silence is complicity.

The New Zeitgeist: A Call to Action
A mental winter is coming, as I referred to in my latest book ‘De toekomst is terug’ (‘The future is back’). And in times of crisis, brands have a choice: retreat into survival mode or lead the way in shaping the future.
Standing up for values in difficult times is not only the right thing to do—it is also the smart thing to do. The brands that survive this new winter will be those that understand their role not just as market players but as cultural and moral forces.
The tide of history does not wait. The question is, who will swim against the current tide, and who will be swept away?
 

Foto: via Pixels