Merken op de barricades

De voorbije jaren hebben vooraanstaande merken publiekelijk stelling ingenomen in maatschappelijke kwesties. Activisme biedt merken kansen om engagement te tonen maar brengt ook risico’s met zich mee. Hoe verder merken zich verwijderen van hun core business bij het innemen van standpunten, hoe groter het risico op negatieve reacties van consumenten, investeerders en andere stakeholders. 
 
 

Waarom moet een ijscreemmerk zich wagen aan complexe politieke vraagstukken? Waarom moet een mayonaise de wereld willen verbeteren? Wanneer merken zich mengen in controversiële thema’s die weinig tot niets te maken hebben met hun kernactiviteiten, kan dat het vertrouwen onder consumenten schaden. Die disconnectie versterkt de kans op boycots, reputatieschade en financiële verliezen. 
 
Bovendien wordt een merk kwetsbaarder naarmate het zijn autoriteit op het betreffende thema minder overtuigend kan onderbouwen. Consumenten zijn eerder bereid een merk te vertrouwen wanneer het engagement aansluit bij diens missie en expertise.
 
Lessen van Nike en Bud Light
De Nike-campagne met Colin Kaepernick uit 2018 biedt een leerzaam voorbeeld. Kaepernick was al nauw verbonden met sport en gelijkheidskwesties—onderwerpen die direct passen binnen Nike's merkidentiteit als promotor van doorzettingsvermogen en inclusiviteit in de sportwereld. Ondanks aanvankelijke boycots bleef Nike consistent in zijn boodschap. Het resultaat: verhoogde loyaliteit van kernconsumenten en een lange termijn impact op merkperceptie.
 
In tegenstelling hiermee staat de Bud Light-campagne uit 2023. Door een samenwerking met een transgender influencer betrad het merk een terrein dat weinig verband hield met zijn kernactiviteiten—bier drinken. De reactie op de daaropvolgende controverse was inconsistent en onsamenhangend, wat het negatieve sentiment versterkte. Hieruit blijkt dat merken bij voorkeur niet alleen standpunten moeten afstemmen op hun kernwaarden, maar ook voorbereid moeten zijn op een stevig communicatieplan wanneer een publieke storm uitbreekt.
 
Strategieën om risico's te beperken
Laat er geen twijfel over bestaan. Ik vind het relevant en legitiem dat merken zich ook de komende jaren, in het Trump-tijdperk, maatschappelijk blijven engageren. Ook zit de wind soms tegen. Maar merken zullen precies daarom kritisch moeten kijken naar hoe hun maatschappelijke engagement in lijn staat met hun core business. Vier strategieën kunnen risico’s verminderen:

1. Blijf dicht bij je kernwaarden: Kies onderwerpen die een natuurlijke uitbreiding vormen van je merkidentiteit (zoals in het geval van Nike).
2. Werk intern en stil: Niet alle impactvolle initiatieven hoeven publiekelijk te worden gedeeld. Impact maken binnen je organisatie of via lokale gemeenschappen kan krachtiger zijn. Daden zijn belangrijker dan woorden.
3. Doe grondig stakeholderonderzoek: Begrijp hoe verschillende doelgroepen jouw standpunt kunnen interpreteren en wees voorbereid op uiteenlopende reacties. Maak een lijstje van potentiële bondgenoten en mogelijke tegenstanders in de publieke opinie.
4. Bouw draagvlak: thema’s die op een breed maatschappelijk draagvlak kunnen rekenen (bijvoorbeeld rond gezondheid of de toekomst van jongeren), zullen minder aanleiding geven tot controverse en zullen de positie van het merk versterken, in tegenstelling tot thema’s die de publieke opinie verdelen. 

 
In het Trump-tijdperk, waarin polarisatie waarschijnlijk verder toeneemt, zal voor vele vooraanstaande merken voorzichtigheid essentieel zijn. Merken doen er goed aan om zich te  blijven richten op universele waarden zoals duurzaamheid, diversiteit of inclusie, maar zonder  impulsief in te spelen op kortstondige trends die weinig met hun core business te maken hebben.
 
Conclusie
Activisme brengt risico’s met zich mee, vooral wanneer merken zich verwijderen van hun kernactiviteiten met weinig maatschappelijk draagvlak. Door trouw te blijven aan hun merkidentiteit en zorgvuldig te overwegen hoe maatschappelijk engagement past binnen hun expertise, kunnen merken het vertrouwen van consumenten behouden en tegelijkertijd een betekenisvolle impact maken.
 
Een artikel Reducing the Risks of Corporate Activism in de Harvard Business Review (november-december 2024) biedt waardevolle inzichten over hoe bedrijven deze valkuilen kunnen vermijden.