Het einde van de middenklasse

De middenklasse - jarenlang de ruggengraat van onze samenleving en economie en van vele marketingmodellen - brokkelt sneller af dan we willen toegeven. Wat vroeger het centrum van de economie en consumptie was, wordt vandaag een tweespalt tussen hoog en laag.  Dat is ook voor vele marketeers een nieuwe werkelijkheid. Wie blijft hangen in het midden, belandt straks in het niemandsland.

​We leven in een tijdperk van permanente onzekerheid. Geopolitieke spanningen, torenhoge woonkosten en een slabakkende economische groei duwen gezinnen naar boven of naar beneden op de consumptieladder, maar zelden blijven ze in het centrum. Tijdens de recente burgemeestersverkiezingen in New York was ‘affordabiltiy’ (zeg maar koopkracht) het overheersende thema. 

Vandaag beschouwt nog slechts 54% van de Amerikanen zichzelf als middenklasse, tegenover 85% een decennium geleden. Ruim 40% bestempelt zichzelf als lagere of ‘working class’, zo berichtte FT afgelopen week. De maatschappelijke verankering van het midden erodeert dus sneller dan de economische statistieken op het eerste gezicht tonen. Het midden verliest niet enkel koopkracht, maar ook culturele en sociale betekenis.

In de VS bepalen de rijkste 10% inmiddels bijna de helft van alle consumentenuitgaven. Ook Europa en Azië ervaren dezelfde erosie. Uit mijn eigen onderzoek van 2 jaar geleden blijkt dat 9 op 10 Vlamingen van mening is dat de kapitaalkrachtigen het de komende jaren voor het zeggen zullen hebben in de maatschappij. (bron: Fons Van Dyck, De toekomst is terug, 2023, Pelckmans)

Het is een ontwikkeling die ook WARC, het onderzoeksinstituut van de  wereldwijde marketingindustrie, niet is ontgaan. In zijn Marketer’s Toolkit 2026 gewaagt het van niets minder dan een structurele breuklijn: het midden valt weg. De middenklasse, ooit de solide grond onder consumptie en categoriegroei, verandert in een schim van zichzelf. En wanneer het midden verdampt, verschuift ook het speelveld voor merken, zo wordt gewaarschuwd.
​
Volgens WARC zegt bijna drie op vier marketeers dat de term 'middenklasse' zijn betekenis verliest. De kloof binnen de middengroep zelf verbreedt: een kleinere, welvarende fractie schuift op naar premiumcategoriën, terwijl een groeiende groep noodgedwongen kiest voor budgetalternatieven.
​
Vooral jongeren maken deze verschuiving tastbaar. Terwijl een kleine groep Millennials en Gen Z erfgenamen wordt van de grootste welvaartsoverdracht ooit, strijdt de meerderheid met schulden, onbetaalbare huisvesting en een tanende sociale mobiliteit. De ambitie verschuift naar leven in het moment: ervaringen primeren boven bezit, mentale ruimte boven materiële zekerheden.

In deze wereld zonder midden moeten merken kiezen: stijgen ze richting premium, of zakken ze richting value?
1. Premiumisering  
Merken die hun toekomst zien in de bovenlaag moeten sterker investeren in merkperceptie, design en craft. Sectoren zoals automotive, beauty en travel tonen dat 'minder maar beter' opnieuw een sterke zakelijke logica wordt. Exclusieve ervaringen — zoals VIP-diensten bij Disney van honderden dollars per uur — worden een rendabel model. Boomers, met hun groeiende koopkracht en reislust, zijn een belangrijke motor.
2. Waarde herdefiniëren  
Voor andere gezinnen draait het om betaalbare kwaliteit. Merken die zich inzetten om de koopkrachtspanning te verlichten versterken hun relevantie. De strijd om deze grote groep prijsgedreven consumenten vertaalt zich in heuse promotionele oorlogen, tot in de Belgische supermarkten de voorbije weken
In een wereld zonder midden wordt emotionele differentiatie belangrijker dan ooit. Sterke merken hebben lagere prijselasticiteit: investeringen in merkimago worden een buffer tegen economische volatiliteit. Consumenten zijn geen rekenmachines. Hun keuzes balanceren tussen rationele beperkingen en emotionele verlangens.

Het nieuwe kompas voor 2026:  
• Help consumenten door de spanning tussen willen en kunnen te navigeren.  
• Investeer in merk en emotie — cruciaal tegen prijsdruk. 
• Ontwikkel cohortgerichte strategieën — van boomers tot Gen Z.
In een wereld waarin het midden geen richting meer geeft, is het aan merken om nieuwe bakens te zetten. Wie helder durft te kiezen, vindt kansen aan beide uiteinden van het spectrum. Wie blijft hangen in het midden, belandt in het niemandsland.