Merk Trump: ongemakkelijke werkelijkheid

De herverkiezing van Donald Trump tot president van de Verenigde Staten markeert een scharniermoment in de moderne geschiedenis. Het wordt winter, schreef ik al in mijn boek ‘De toekomst is terug’, en die mentale winter lijkt nu wel definitief aangebroken. Ook voor vele merken zal de toekomst nooit meer zijn wat ze is geweest. Zij ontwaken vandaag in een nieuwe, ongemakkelijke werkelijkheid en staan voor een fragiele, onuitgegeven evenwichtsoefening.

We leven in een tijdperk waarin angst en onzekerheid de samenleving doordringen en waar gevoelens van statusverlies leiden tot wijdverspreide woede en een sterk anti-establishment sentiment onder de bevollking. Deze maatschappelijke onderstromen creëren een voedingsbodem waarin de roep om autoritair leiderschap luider klinkt dan ooit tevoren. Trump belichaamt die behoefte, een leider die de collectieve emoties van het volk begrijpt en weet te kanaliseren. Zijn merk staat symbool voor de emotionele krachten van veroveren en verdedigen, concepten die ik uitvoerig bespreek in mijn boek.  Zijn mantra “Make America Great Again” blijft een krachtige samenvatting van deze boodschap: het is een strijdkreet voor herstel van vroegere glorie (1 op 3 Amerikaanse kiezers gelooft dat het vroeger beter was dan vandaag), een oproep tot actie en een belofte van bescherming (tegen vermeende binnen- en buitenlandse vijanden). Wie voor dit merk kiest, hoort bij de ‘winners’. De anderen zijn ‘losers’.
 
Trump’s kracht ligt in zijn vermogen om niet alleen een politieke roerganger te zijn, maar ook een merk dat kracht, status, zelfvertrouwen en herkenbaarheid uitstraalt. Hij is de onbetwiste kampioen van het aanwakkeren van emotionele betrokkenheid, of het nu gaat om bewondering of afschuw. Een succesforumule in een wereld die wordt gedomineerd - en gemanipuleerd - door ‘sociale’ media (X als propagandakandaal). In een tijdperk waarin traditionele structuren en instellingen wankelen, heeft hij zich gepositioneerd als de onverzettelijke rots in de branding. Het merk Trump speelt in op het instinct om te verdedigen, om terug te vechten tegen een dreigende ondergang, maar ook om te veroveren – het najagen van macht, status en controle over het narratief. 
 
Voor wie er mocht aan twijfelen: het merk Trump is niet mijn merk. Ik geloof nog steeds in de kracht van verbindende merken in een open samenleving. Maar zij moeten er zich van bewust zijn dat zij vandaag en morgen in tegenstroom roeien. De hoogdagen van Obama’s ‘Yes we can’ of Merkels ‘Wir schaffen das’ liggen alweer ver achter ons, en zij keren ook niet onmiddellijk terug. Het heeft geen zin om het hoofd in het zand te steken, of in de wolken te  leven, zoals Kamala Harris in haar enthoesiamsme misschien teveel heeft gedaan. 
 
En dat gaat ook op voor merken die op termijn willen overleven. Zij moeten trouw blijven aan zichzelf, hun identiteit, waarden en cultuur. Maar terzelfdertijd moeten zij zich ook weten aan te passen aan een snel veranderende context en turbulente maatschappelijke omgeving. In die zin kunnen andere merken veel leren van de manier waarop Trump het tot tot politiek marktleider heeft geschopt . Zijn merkstrategie is erop gericht de leiding te nemen. Niet om het publiek achterna te hollen, maar om het op sleeptouw te nemen met een eigen visie. Dit is een les voor elk merk dat in het nieuwe tijdperk relevant wil blijven: het gaat niet langer om te vragen wat de consument wil, maar om het zelf aangeven van een duidelijke richting. Om een gids te zijn en consumenten het kompas van het eigen merk voor te houden. Een kompas dat meteen ook een gekleurde bril is om naar de medemens en de wereld te kijken. Merken die gezag uitstralen, vertrouwen wekken en duidelijke waarden verkondigen, zullen floreren in dit tijdperk. Zij worden de bakens waar consumenten zich aan vastklampen in tijden van onzekerheid.
 
Dit patroon zien we ook al enkele jaren bij andere toonaangevende figuren en merken, zoals Tesla en Elon Musk, prototypes van ‘inside-out’ marketing. Het is dan ook geen toeval dat Trump en Musk elkaar zo goed lijken te vinden en zelfs respect tonen voor elkaars aanpak. Beide mannen representeren het supermerk van de toekomst: een krachtige persoonlijkheid en bedrijfsidentiteit die de toon zet en leiderschap claimt. Ze durven beslissingen te nemen die polariserend zijn en verleggen de focus van wat gebruikelijk is naar wat mogelijk is. Hun gemeenschappelijke doel lijkt een wereld waarin een selecte groep van sterke merken niet enkel producten of diensten aanbiedt, maar een ideologie en visie verkoopt.
 
Het aanbreken van dit nieuwe tijdperk betekent dat de oude regels voor merkloyaliteit en klantinteractie herzien moeten worden. Consumenten zoeken naar stabiliteit en leiderschap. Ze willen verbonden zijn met iets groters dan henzelf, een merk dat hen zowel richting als zekerheid biedt. Merken die dat begrijpen, zullen hun positie als nieuwe heersers van de markt versterken, zonder daarom zichzelf te verloochenen. Ik ben er me zeer van bewust dit voor de meeste merken een  nieuwe, fragiele evenwichtsoefening zal worden. 

Een versie van deze kijk is ook te lezen op knack.be