Marketeers staan onder toezicht

Marketing stond altijd bekend als een vak van hoop. Van vooruitkijken. Van geloven in groei en creativiteit, van het glas altijd halfvol zien eerder dan halfleeg. Maar vandaag is dat geloof aan het wankelen gebracht. Uit de nieuwe Global Risk Barometer van de World Federation of Advertisers (WFA) blijkt dat ook in de hoofden van marketeers de angst en onzekerheid over de toekomst het roer hebben overgenomen. Autonomie en creativiteit staan onder druk. De wereld stopt niet aan de deur van de marketeer.

De barometer peilde in mei 2025 bij 29 chief marketing officers in de wereld, samen goed voor een mediabudget van meer dan 65 miljard dollar. ​De context waarin merken vandaag opereren, is fundamenteel veranderd, zo blijkt.  9 op de 10 onder hen ervaren de macro-omgeving als veel minder voorspelbaar dan een jaar geleden. Bovenaan de risicoradar staan de geopolitieke spanningen, gevolgd door de economische vooruitzichten en verstrengde regelgeving. Zelfs technologische evoluties zoals AI, of de de politiek en praktijk van grote socialmediaplatformen, worden vandaag eerder als bedreiging dan als kans beschouwd. Onzekerheid over de toekomst regeert.

Meer controle, minder vrijheid
Deze context vertaalt zich rechtstreeks in de budgetten. Liefst 82% van de ondervraagden meldt dat hun marketingbudgetten onder scherper toezicht staan dan vorig jaar. Met andere woorden: de vrijheid om te investeren, te experimenteren en te innoveren wordt systematisch beknot. De marketingafdeling moet meer dan vroeger verantwoording afleggen aan CEO’s en raden van bestuur die steeds strenger meekijken over de schouder. De helft van de ondervraagden ervaart zwaardere druk vanuit het topmanagement, en 53% stelt dat de CEO persoonlijk nauwer betrokken is bij marketingbeslissingen dan voorheen.

Risicobeheersing
De marketeers ervaren meer risico’s dan dat zij opportuniteiten zien. Kortetermijndenken overheerst vandaag. Strategieën worden ingeruild voor ‘damage control’. En campagnes die voorheen draaiden om creativiteit en merkopbouw, worden nu vaak teruggeplooid op zekerheid, voorzichtigheid en het vermijden van reputatieschade. Creativiteit wordt opgeofferd aan risicobeheersing. Liefst 74% van de ondervraagden zegt vandaag voorzichtiger met campagnes om te springen dan een jaar geleden.

Moed gevraagd
De barometer van de WFA toont een vak in crisis. Niet in de zin van chaos of paniek, maar wel van stagnatie en angst. Een vak dat ooit symbool stond voor verbeelding en verleiding, wordt nu gedomineerd door voorzichtigheid en controle. Toch klinkt tussen de regels door ook een ander geluid. Eén van de ondervraagde marketeers wijst erop dat het nu net belangrijk is om een duidelijke langetermijnstrategie te hebben én tegelijk wendbaar te blijven. In zijn woorden: “Change is the only constant… Let’s try to stay optimistic.”

Misschien ligt daar wel de echte uitdaging van vandaag: niet het uitsluiten van risico, maar het ontwikkelen van een nieuw soort marketingmoed. Eentje die niet naïef is, maar ook niet verlamd door vrees. Die de storm niet ontkent, maar erin leert navigeren. Die opnieuw voluntarisme en optimisme uitstraalt, en de kracht heeft om stroomoopwaarts te roeien.