Fons Van Dyck kijkt om en blikt vooruit op de kleine en grote wereld van consumensen, de rol van merken en media en de ruime samenleving. Meer inzicht, meer vooruitzicht.
|
25/11/2018 Crisissen zijn het nieuwe normaal, van het voetbal tot het bedrijfsleven. Zo zit Facebook helemaal in het oog van de storm en slaagt het er maar niet in om het vertrouwen van de buitenwereld te herwinnen. Goede crisiscommunicatie is nochtans essentieel om te overleven. De communicatie van Ikea deze week was een voorbeeld van hoe wel goed kan. Hoe overleven bedrijven een crisis? Ik was daarover afgelopen week te gast in De wereld van Sofie op Radio 1. Mijn crisislessen. Reputaties komen te voet en verdwijnen te paard, is een aloude boutade die nog steeds opgang maakt. Al dient gezegd dat merken die doorheen de jaren een sterke reputatie hebben opgebouwd een “vetlaag” hebben aangelegd waardoor ze resistenter worden voor de negatieve effecten van een crisis. Toegegeven, de schok en daarbij horende verontwaardiging zal in eerste instantie extra groot zijn (“oh nee, zij toch ook niet?”). Op voorwaarde dat zij professioneel en volwassen met een crisis omgaan kunnen zij er evenwel in lukken om langzaam het tij te keren, het vertrouwen te herwinnen en zelfs versterkt uit die crisis te komen. Crisissen worden dan opportuniteiten. In een crisis staan de echte leiders op. Maar die “vetlaag” is geen vrijgeleide voor inertie of arrogantie. Een reputatie moet je elke dag opnieuw verdienen.
Maar wat te doen als jouw bedrijf of merk dan toch met een crisis wordt geconfronteerd? Vooreerst is het belangrijk dat de ernst van de crisis en de mogelijke gevolgen correct worden ingeschat. En dat gaat dan niet alleen om de feiten (oorzaken, betrokkenen, cijfers, juridische argumenten), maar ook om percepties. Dus niet alleen om ratio, maar ook bijzonder veel emotie. In een crisis gaat het niet alleen om gelijk hebben, maar ook en vooral om gelijk te krijgen bij je belangrijkste stakeholders. En in het geval van crisissen met een gerechtelijk kantje wordt het proces niet alleen in de rechtbank uitgevochten, maar vooral ook op straat: in de media en in de sociale media. Deze week waren we dan ook getuigen van een mediatieke “guerre des avocats” in het voetbalschandaal. Het minimaliseren, verschonen, of verdonkeremanen van de waarheid is in een tijdperk van transparantie, ‘good governance’ en hoge ethische normen helemaal uit den boze. Het is wat Facebook al ruim een jaar ervaart, van Cambridge Analytica tot het schimmige lobbybureau Definers Public Affairs. Het bedrijf lijkt wel opgejaagd wild in de media en de aandeelhouders hebben het zwalpende schip verlaten. En intussen rollen ook de eerste koppen: de PR chef van Facebook neemt de schuld op zich en nam ontslag. Soms dringen zich inderdaad radicale maatregelen op, zoals het ontslag van de grote baas. Het overkwam deze week ook Carlos Ghosn, de tot voor kort onaantastbare topman van Renault-Nissan. Excuses volstaan in een geval van fraude niet langer als vluchtheuvel. Wat krom is, kan niet rechtgepraat worden. Ook moeten bedrijven - en bedrijfsleiders - zich bewust zijn van de impact van de context. Wat gisteren nog “normaal” was (“iedereen deed het” of “iedereen wist ervan”) is vandaag vaak niet meer normaal. En indien niet strafbaar, dan toch laakbaar. Het is wat de voetbalwereld in België (operatie ‘propere handen’) en de politiek in België met de uitstapregelingen vandaag pijnlijk moeten ervaren. Niets zal nog zijn wat het ooit is geweest na een crisis. Hoe het wel kan, werd deze week goed gedemonstreerd door Ikea in eigen land. Het bedrijf communiceerde pro-actief op een open manier over de noodzaak van afvloeiingen als gevolg van de opmars van e-commerce en veranderende winkelpatronen van consumenten. Maar bood ook een perspectief naar de toekomst. Dan is een crisis ook een kans om door goed te communiceren ook het vertrouwen in het merk te bevestigen. Het volledige interview in De wereld van Sofie kan je opnieuw beluisteren via de website van Radio 1 (het fragment start om 1u31!) https://radioplus.be/#/radio1/herbeluister/69c0edd7-af61-11e8-9e22-02b7b76bf47f/c9a767a7-ecb4-11e8-9e22-02b7b76bf47f/ Opmerkingen zijn gesloten.
|