Jaguar: vernieuwing brengt vervreemding

Jaguar, een van de meest iconische automerken, is vorige week in het oog van een storm beland. Met een volledig elektrische toekomst tegen 2026, een nieuw logo (zonder beeldmerk) en de slogan “Copy Nothing”, hoopt Jaguar relevant te blijven in een snel veranderend landschap. De rebranding stuit echter op scherpe kritiek, variërend van het verlies van identiteit tot beschuldigingen van “woke-marketing.” Wie vernieuwt moet vooral zichzelf blijven, is mijn lezing.

De plannen van Jaguar
Jaguar’s herpositionering is erop gericht om relevant te blijven in een wereld die steeds sneller elektrificeert. Met een focus op elektrische voertuigen en een minimalistische branding, wil het merk moderniteit en exclusiviteit uitstralen. Bovendien wil Jaguar een meer jonge én kapitaalkrachtige doelgroep aanspreken, wat zich vertaalt in een merkpositionering die diversiteit en creativiteit wil benadrukken. Het merk verlaat daarmee radicaal zijn betaalbare modellen en kiest voor elektrische voertuigen met een premium uitstraling. Waarde boven volume.
 
De kritiek
Het management van Jaguar had wellicht niet verwacht dat de rebranding op zoveel weerstand zou botsen. Een aanzienlijk deel van de kritiek draait om het gevoel dat Jaguar te ver afwijkt van zijn unieke DNA en identiteit. De kracht en charme van klassieke Jaguars, zoals de E-Type, dreigen te verdwijnen in de schaduw van futuristische EV’s. Trouwe klanten ervaren dit als een breuk met de ziel van het merk .
 
Daarnaast zijn er vragen over de nadruk op diversiteit en sociale inclusie in de lanceringsvideo van het nieuwe Jaguar. Critici zien hierin een vorm van “woke-marketing” die oppervlakkig  lijkt in plaats van oprecht. Ze vrezen dat Jaguar, door te buigen naar deze maatschappelijke stromingen, zijn kernpubliek verliest en een minder duidelijke merkidentiteit krijgt. ‘Do you sell cars’, vroeg concurrent Elon Musk van Tesla zich cynisch af op zijn eigen netwerk X. Dergelijke beschuldigingen zijn niet ongewoon voor merken die zich aanpassen aan veranderende sociale normen. Bij Bud Light weten ze hierover mee te spreken. Voor een luxemerk als Jaguar, met een zeer ‘wit’ imago, wordt dit extra scherp aangevoeld  .
 
Lessen van Apple
 
In mijn vorige boek De onsterfelijke onderneming benadruk ik hoe bedrijven een ‘voortschrijdend evenwicht’ moeten weten te bewaren tussen vernieuwing en trouw blijven aan hun kernwaarden om op langere termijn te overleven. Apple is hier de voorbije kwarteeuw een schoolvoorbeeld van geweest. ‘Alles zal veranderen bij Apple’, zei CEO Tim Cook ooit, ‘maar onze identiteit, waarden en cultuur zullen nooit veranderen’. Dat hij van zijn illustere voorganger Steve Jobs zo geleerd.  Ook een getormenteerd merk zoals Jaguar zou baat hebben bij een vergelijkbare aanpak: innoveren met elektrische wagens terwijl het klassieke elementen behoudt die zijn merkidentiteit hebben gevormd. Dit vraagt om een visie waarin traditie en moderniteit elkaar versterken, in plaats van elkaar te verdringen.
 
Conclusie: Jaguar’s uitdaging
 
Jaguar’s herpositionering heeft potentieel maar het succes hangt af van het al dan niet vinden van de juiste balans tussen vernieuwing en continuïteit. Een merk dat volledig breekt met zijn verleden, riskeert vervreemding. De lessen van bedrijven zoals Apple tonen dat duurzame groei voortkomt uit een samenspel van continuïteit en aanpassingsvermogen.
 
Als Jaguar zowel zijn erfgoed als zijn progressieve ambities weet te omarmen, kan de rebranding niet alleen een antwoord zijn op kritiek, maar ook een voorbeeld van hoe merken zich kunnen transformeren zonder zichzelf te verliezen. Dat is de sleutel tot een onsterfelijke onderneming. De klok tikt voor Jaguar.