It's a man's world, again

Diversiteit staat opnieuw onder druk, zowel maatschappelijk als in de bedrijfswereld. Nieuwe cijfers tonen aan hoe snel het tij keert in de bestuurskamers van ondernemingen, terwijl opvallende marketingcampagnes illustreren hoe stereotype vrouwbeelden opnieuw verkoop aanzwengelen. De tegenwind die diversiteit in vele maatschappelijke domeinen vandaag ervaart, staat symbool voor een verandering van tijdperk.

De jongste studie van Vlerick Business School over de bonussen van CEO’s van beursgenoteerde bedrijven liegt er niet om: het aantal Europese bedrijven dat de jaarlijkse bonus van de CEO koppelt aan diversiteitsdoelstellingen aan de top, is in één jaar tijd gezakt van 18 naar 7 procent. In België, waar het al nooit hoog lag, viel het cijfer zelfs terug van 3 naar 0 procent. Nul. Het is moeilijk een sterker symbool te bedenken voor de koerswending die vandaag door bedrijfsleven en samenleving waait. Diversiteit – en zeker genderdiversiteit – staat opnieuw onder druk. Niet omdat het belang ervan verdwenen is, maar omdat de tijdsgeest kantelt.

Maar er is nog meer aan de hand. Financial Times berichtte vorige week dat bedrijven in de VS met een vrouwelijke CEO aanzienlijk vaker geviseerd worden door activistische aandeelhouders dan ondernemingen geleid door een man. Hoewel slechts 6,3 procent van de Amerikaanse bedrijven een vrouw aan het hoofd heeft, richtte 15,7 procent van alle activistische campagnes zich tegen organisaties met een vrouwelijke CEO. Met andere woorden: vrouwelijke leiders worden meer dan dubbel zo vaak het doelwit. 

Deze objectieve cijfers leggen een ongemakkelijke waarheid bloot: wie afwijkt van het klassieke profiel van de – mannelijke - macht, wordt in onzekere tijden sneller ter discussie gesteld. Voor bedrijven en hun raden van bestuur is dit een wake-upcall. Diversiteit aan de top is niet alleen kwetsbaar, ze wordt actief betwist.

Voor de lezers van deze blog, en mijn recente boeken, zal deze slingerbeweging niet echt als een verrassing overkomen. De pendel die decennialang opschoof richting emancipatie en gelijke kansen, beweegt vandaag terug – naar behoudzucht, autoriteit en, jawel, een heropleving van het patriarchaat.

Tegen dit decor moeten we in de brede maatschappelijke context ook de verrassende case van het modemerk American Eagle lezen. Het merk lanceerde afgelopen zomer een campagne rond “sexy” jeans, gedragen door actrice Sydney Sweeney. De campagne kreeg – niet verwonderlijk - publiekelijk steun van Donald Trump en genereerde een lawine aan free publicity: van verontwaardiging tot bewondering. De campagne stond symbool voor de cultuuroorlog in de VS. Het resultaat? De campagne deed de verkoop intussen significant stijgen en de aandeelhouders ontkurkten champagneflessen.

De case van American Eagle toont hoe stereotiepe beelden opnieuw meerverkoop kunnen opleveren. Dat is geen pleidooi om ze dan maar massaal te gebruiken. Integendeel.  Voor een merk is de vraag niet: “Werkt dit?” Maar wel: “Wat betekent dit voor wie we zijn?” En minstens even belangrijk: “Is dit een richting waar we als samenleving heen willen?”

Want de lange termijnstudies zijn duidelijk: organisaties die investeren in genderdiversiteit presteren beter. Het schrappen van diversiteitsdoelstellingen is dus niet neutraal, maar een strategische aderlating.

In zo’n klimaat worden vrouwelijke stereotypen opnieuw handelswaar, zoals de Sydney Sweeney-campagne illustreert. Maar net in zulke tijden is leiderschap cruciaal: merken moeten richting houden zonder star te worden.

Wat vraagt dit van merken?

1. Durf stelling te nemen in marketingcampagnes, ook wanneer de tijdsgeest tegenzit.
2. Kies consequent en authentiek: opportunisme wordt afgestraft.
3. Blijf investeren in diversiteit: het werkt – economisch én maatschappelijk.
4. Wees een tegenkracht: merken kunnen de slinger opnieuw richting vooruitgang sturen.

Diversiteit is geen luxe of bijzaak. Het is een keuze die bepaalt welke samenleving we morgen willen. De keuze is aan elk van ons.
Of om het met James Brown te zingen: 
​‘This is a man's world.
But it would be nothing, nothing without a woman or  a girl.'

Beeld: American Eagle