Het WK van de reclame

Het wereldkampioenschap voetbal is niet alleen een strijd tussen landen. Het is ook een strijd tussen merken. Zodra de bal rolt, proberen biermerken, chipsmerken, sportmerken en andere deodorants mee te surfen op de mondiale voetbalgekte. En het leert ons ook iets over de tijdsgeest vandaag: verbinding, nostalgie en terug naar de kern van het merk.

Vaststelling vooraf: het WK voetbal is geen Super Bowl (het hoogfeest van het Amerikaanse voetbal in februari). Bij de Super Bowl  vechten merken om de meest originele spot van het jaar. Daar is reclame zelf het spektakel. De kijker verwacht verrassing, humor, celebrity’s, provocatie en soms zelfs kunst. Op het WK ligt dat anders. Daar is voetbal de hoofdrolspeler. Reclame mag meespelen, maar moet zich schikken naar het grotere ritueel: de match, de natie, de emotie, het samenzijn.

In de beste WK-commercials zie ik daarom drie categorieën.
De eerste is de klassieke match in de match: Nike tegen Adidas. Al decennia voeren beide sportmerken een parallel WK. Adidas is de officiële partner, Nike de eeuwige uitdager. Adidas brengt in Backyard Legends de nostalgie van Zidane, Beckham en Del Piero terug naar het pleintje. Nike kiest met Rip the Script opnieuw voor rebellie, vrijheid en chaos. Het is vintage Nike: het draaiboek verscheuren en voetballen alsof niemand kijkt. Toch valt iets op. Beide merken komen dicht bij elkaar te liggen. Haal de logo’s weg en je moet soms goed kijken wie spreekt. Beide zeggen uiteindelijk: iedereen kan een legende worden. Dat is sterk, maar ook gevaarlijk. Wie te dicht bij zijn concurrent komt, verliest scherpte. 

De tweede categorie is de prijs voor de meest originele reclame. Die gaat voor mij naar DStv Africa met Everything Can Wait. Geen grote sterren. Geen stadion. Geen bal zelfs. Alleen het effect van het WK op het dagelijkse leven. Door het tijdsverschil valt alles stil. Mensen slapen overdag, werken anders, leven op het ritme van de matchen. Het idee is eenvoudig en herkenbaar: alles kan wachten, behalve voetbal. Dat is goede reclame. Eén helder inzicht, consequent uitgewerkt, met het merk in het hart van het verhaal. 

De derde categorie is reclame die gewoon zegt: koop mijn product.  Lay’sdoet dat zonder schaamte. Wie voetbal kijkt, eet chips.  Rexona doet hetzelfde: wie spanning voelt, zweet, en heeft deodorant nodig. Het zijn geen spots die prijzen winnen voor originaliteit. Maar ze doen wat reclame vaak moet doen: de brug leggen tussen een moment en een product. Voetbal kijken wordt chips eten. Voetbalspanning wordt zweten. Zweten wordt Rexona. 

In de reclame op het WK voetbal sijpelen ook bredere maatschappelijke, en commerciële, trends door.
De eerste is verbinding en geloof in de toekomst.  Brahma (uit de stal van ABInBev) is daarvan het sterkste voorbeeld. De boodschap is groter dan bier: na jaren zonder wereldtitel mag Brazilië opnieuw geloven. De helden zijn niet Ronaldo of Ancelotti, maar de gewone Brazilianen. Het merk verkoopt geen pint, maar een wij-gevoel. In een tijd van pessimisme zegt Brahma: samen kunnen we opnieuw hopen. 
De tweede trend is nostalgie. Beckham, Zidane, Del Piero, Henry: oude helden worden opnieuw opgediend. Merken weten dat voetbal niet alleen vooruitkijkt naar de volgende match, maar ook leeft van herinnering. Nostalgie is het veilige huis in een onzekere wereld.
De derde trend is de terugkeer naar de kern van het merk. Nike en Adidas keren terug naar spelplezier. Brahma naar bier als sociaal bindmiddel. Lay’s naar chips bij de match. Rexona naar betrouwbare bescherming. Ook Lego past in dat rijtje: het merk brengt het WK terug naar zijn eigen speelwereld, waar uiteindelijk niet de supersterren maar het kind wint. 
Het WK van de reclame gaat dus minder over de meest spectaculaire spot. Het gaat over wie het best begrijpt wat voetbal werkelijk is: geen entertainment alleen, maar emotie, herinnering, spanning, productbeleving en vooral verbinding. Daar ligt de echte wereldbeker voor merken.
 
Dit is een herwerkte versie van een bijdrage aan knack.be
Hier kan je spots integraal bekijken:
Nike: https://www.youtube.com/watch?v=IyZ1WIua_1s 
Adidas: https://www.youtube.com/watch?v=mJJY53qhJe0
Brahma: https://www.youtube.com/watch?v=PVP4LAhKptk
Lego: https://www.youtube.com/shorts/H0gbOS6-EQ4
Lay’s: https://www.youtube.com/watch?v=Hlj4Ep1YHo4
DStv Africa: https://www.youtube.com/watch?v=wZ_X8cULFfc
Rexona: https://www.youtube.com/watch?v=Pf_Gr-vRUws