Wat ondernemers van de Fuggers kunnen leren

Waarom worden sommige ondernemingen groot, maar slagen ze er niet in om groot te blijven? In Bankiers van God en Keizer beschrijft Peter F. Anthonissen op briljante wijze hoe een eenvoudige familie van wevers uit Augsburg, de Fuggers, in de 16de eeuw uitgroeide tot het machtigste handelshuis van Europa. Het verhaal toont ons hoe de geschiedenis  zich niet herhaalt, maar de onderliggende krachten wel  van alle tijden zijn.

De Fuggers financierden keizers (Karel V) en pausen, controleerden zilver- en kopermijnen en bouwden een netwerk uit dat zich uitstrekte van Antwerpen tot Venetië en van Hongarije tot Spanje. Het waren internationale bankiers en durfkapitalisten, nog voor dat concept werd uitgevonden. Ze werden op het hoogtepunt van hun succes beticht van monopolies, kartelvorming en prijsmanipulatie. Het boek beschrijft indringend een wereld waarin macht, geld en geloof elkaar voortdurend beïnvloeden. Allemaal zeer herkenbaar, tot op vandaag.

De wereld verandert voortdurend, en dat gold zeker voor de lange 16de eeuw, maar de krachten die mensen en ondernemingen in beweging brengen, zijn opvallend constant. In mijn recente boeken beschrijf ik zelf hoe de 4 krachten van Verkennen, Verbinden, Veroveren en Verdedigen ons doen en laten drijven en het succes bepalen van hedendaagse bedrijven. Maar ze waren eeuwen geleden ook al aan het werk. 

In zijn indrukwekkende boek Bankiers van God en Keizer toont voormalig journalist en communicatiespecialist Peter F. Anthonissen wat er gebeurt wanneer de vier krachten elkaar versterken en wortels samengaan met wendbaarheid, zoals ik beschrijf in de metafoor van het riet (‘het riet buigt maar breekt niet’). Het latere verval van de Fuggerfirma laat ook zien wat volgt wanneer het evenwicht zoekraakt en sterke wortels langzaam in ankers veranderen.

Jakob Fugger was in de eerste plaats een verkenner. Als jonge stagiair in Venetië leerde hij nieuwe technieken kennen, zoals de dubbele boekhouding, interne accountancy en internationale handelsfinanciering. Later bouwde hij een netwerk van factorijen, koeriers en informanten uit. Kennis werd macht. Wie veranderingen sneller zag, kon eerder handelen.

Maar kennis alleen volstond niet. De Fuggers waren ook uitzonderlijke verbinders. Zij combineerden mijnbouw met handel, krediet met politieke macht en privékapitaal met publieke ambities. Ze onderhielden relaties met vorsten, pausen, juristen, theologen, kunstenaars en lokale ondernemers zoals de families Schetz en Della Faille in Antwerpen. Hun belangrijkste kapitaal was vertrouwen. Zonder reputatie geen krediet, en zonder krediet geen invloed.

Tegelijk waren de Fuggers onvervalste veroveraars. Ze zochten schaal, controle en marktmacht. Hun financiering van de verkiezing van Karel V tot keizer vormde een hoogtepunt. Ze waren niet langer alleen leveranciers van de macht. Ze hielpen bepalen wie de macht kreeg.

Ten slotte investeerden ze in verdedigen: controle, risicospreiding, landgoederen, familiale opvolging en reputatie. De Fuggerei, het eerste grote sociale woonproject in Augsburg dat vijf eeuwen later nog steeds operationeel is, was zowel liefdadigheid als reputatiemanagement.

Maar elke kracht heeft een schaduwzijde. Het voortschrijdende evenwicht tussen de vier krachten raakte stilaan zoek. Veroveren leidde tot overmatige afhankelijkheid van de Habsburgers. Toen de Spaanse kroon haar schulden niet meer betaalde, liepen de verliezen op tot boven het kapitaal van de firma, en was het begin van de ondergang van het imperium.

Verdedigen veranderde intussen in behoudzucht. De volgende generaties kozen liever voor landgoederen, adellijke titels en functies aan het hof dan voor het ondernemerschap. Ze beschermden steeds beter het familievermogen, maar steeds minder de onderneming.

Ook de kracht van Verbinden sloeg om in afhankelijkheid. De Fuggers waren uitstekend verbonden met de bestaande machtsorde, maar onvoldoende met de nieuwe wereld die ontstond. Het economische zwaartepunt verschoof van Antwerpen naar Amsterdam en Londen. Nieuwe ondernemingsvormen zoals de VOC namen het voortouw.

Het verhaal illustreert op die manier de theorie van het riet, zoals ik die ontwikkel in mijn eigen boeken, De onsterfelijke onderneming, en recenter, Marketing in tijden van Trump. Succesvolle ondernemingen hebben sterke wortels: identiteit, waarden, cultuur en zijn gestoeld op vertrouwen. Maar ze moeten tegelijk kunnen meebuigen met veranderende omstandigheden. Bij de Fuggers werden de wortels uiteindelijk ankers.

De firma verdween in 1653. De familie, haar kastelen, bossen, stichtingen en naam overleefden. Het riet brak als onderneming, maar niet als dynastie. Vandaag is de twintigste generatie nog steeds aan de slag, onder meer in de negen Fugger Stiftungen. De Fuggers behoren tot de grootste privé-woudeigenaars in Duitsland. Het verhaal van de Fuggers zal zondermeer inspiratie bieden voor iedereen die een onderneming opstart en wil laten bloeien over generaties heen. Of hoe de geschiedenis zich niet herhaalt, maar wel vaak rijmt.
 
Peter F. Anthonissen, Bankiers van God en Keizer, 816 pagina’s, is uitgegeven bij Ertsberg en nu verkrijgbaar in boekhandel en online. 
ISBN: 9789022343074

Illustratie bij deze Kijk: naar een origineel idee, afgeleid van de cover van het boek,  vlnr Hans Jakob Fugger, Jakob Fugger en Anton Fugger, en naar beeld en gelijkenis de auteur, Peter Anthonissen, als vierde persoon toegevoegd (met behulp van AI gegenereerd)