'Escape economy': ontsnappingsroute

In een tijdperk van permacrisis waarin donderwolken zich steeds meer opstapelen, zoeken mensen massaal naar manieren om te ontspannen, en te ontsnappen aan de harde werkelijkheid. Deze vorm van modern escapisme is geen trend. Het is een reflex. Een oeroude beweging van de mens die even adem wil halen. Wanneer de wereld scheef draait, dansen we onszelf recht.

Escapisme als collectieve ademruimte
In mijn eigen onderzoek uit 2023 bleek al hoe negen op de tien Vlamingen regelmatig behoefte hebben aan rust, stilte en afzondering – een mentale schuilplaats tegen de storm van de permacrisis. Wandelen in stiltegebieden is geen vrijblijvende zondagsactiviteit meer, maar een poging om te aarden in een wereld die op hol lijkt geslagen. De bossen worden nieuwe kathedralen, als toevluchtsoorden voor moderne pelgrims.
Maar opvallend genoeg loopt dit verlangen naar verstilling parallel met een honger naar extreme prikkels voor anderen. Raves, technofeesten, heavy metal-concerten: uitlaatkleppen die tegelijk schreeuwend en helend zijn. Het zijn catharsismomenten waarin het lichaam zich overgeeft en het hoofd tot rust komt.
Hoe verschillend ook, telkens met eenzelfde onderliggende behoefte: even los zijn van de wereld.
En dan is er de derde vluchtweg: de verbeelding. In de digitale werelden van gaming en virtuele realiteiten bouwen mensen alternatieve identiteiten en leefwerelden waartin de illusie wordt gewekt de regie van je eigen leven in handen te hebben. Als het maar een verlengd weekend.
Nostalgie doet de rest: retrodesign, heruitgebrachte hits, oude formats die terugkomen, Facebook pagina’s met foto’s uit de oude doos van onze stad, of dorp. Het verleden fungeert als veilige haven wanneer de toekomst geen belofte meer lijkt. Alsof het leven vroeger eenvoudiger en beter was.

The Masked Singer: modern ritualisme
Televisie is daarbij opnieuw een rituele plek geworden. The Masked Singer op vrijdagavond op VTM is exact zo’n collectief ontsnappingsmoment voor het hele gezin. Een wekelijkse mix van glitter, mysterie, ontmaskering en kinderlijke verwondering. Het programma is compleet losgekoppeld van de zwaarte van de actualiteit – en juist daarom zo succesvol. De wereld staat in brand, maar in dat universum draait alles rond fantasie, spel en ontroering.
Escapisme wordt soms weggezet als oppervlakkige afleiding, maar dat is een misvatting. Het is een vorm van psychologisch zelfbehoud. Mensen zoeken geen permanente afzondering, wel herstel.
In mijn recente boek ‘Marketing in tijden van Trump’ noem ik het “een noodzakelijke pauze om opnieuw te kunnen functioneren in een wereld die van zijn as lijkt te tollen”. Wandellust, nostalgie, artificiële werelden of dansshows zijn geen ontkenning van de realiteit, maar kleine zuurstofbellen in een verstikte samenleving. Escapisme is meer dan een tijdelijke vlucht uit de werkelijkheid, het is een zaak van zelfbehoud.
 
Wat betekent escapisme voor merken?
Ook in de WARC Marketer’s Toolkit voor 2026 wordt deze beweging aangehaald als een belangrijke trend voor de toekomst. Consumenten zoeken massaal “emotionally immersive experiences that transport people out of their everyday”, zo luidt het.  Deze “Escape Economy” wordt tegen 2028 zelfs op 13,9 biljoen dollar geraamd. Ontsnappen is big business geworden.
De vraag is niet of merken iets met deze trend moeten doen, maar hoe. Drie richtlijnen zijn essentieel.
1. Bouw ontsnapping in, zonder de ogen te sluiten
WARC toont hoe merken die positiviteit, stabiliteit of lichtheid brengen beter scoren in periodes van hoge angst. Dat geldt voor communicatie én belevingen. Geen toxische positiviteit, wel schoonheid, warmte, humor, magie. Een kleine adempauze in een wereld vol ruis.
2. Investeer in emotionele immersie
Marken moeten meer doen dan informeren. Ze moeten transporteren. Dat kan met live-events, pop-up-ervaringen, immersieve digitale content of storytelling die de verbeelding voedt. Het is geen toeval dat merken die multisensorisch werken – van Rituals tot LEGO – het goed blijven doen.
3. Word een ‘modern mythmaker’
WARC roept merken op om “low-stakes joy” te creëren: kleine momentjes van speelsheid, verrassing en plezier op sociale media of in campagnes. Relevantie hoeft niet altijd zwaar te zijn. Soms is lichtheid een vorm van betekenis.
De echte opdracht voor merken
In een permacrisis draait marketing niet om meer prikkels, maar om betere ademruimte. Mensen willen even weg van de storm, niet weg van de wereld. En wie vandaag als merk een klein venster opent naar lichtheid, verwondering of schoonheid, helpt consumenten niet ontsnappen aan de realiteit, maar terugkeren met meer veerkracht.
Zoals Axelle Red het lang geleden al zong, en een hele generatie het nu opnieuw voelt:
“Quand le monde tourne mal, on danse.” Merken die dat ritme begrijpen, zijn de echte gidsen in bange dagen.

Foto: www.vtm.be