Duurzaamheid: zwijgen of niet?

De afgelopen maanden is er een opmerkelijke terughoudendheid zichtbaar bij bedrijven ten aanzien van investeringen in ESG (Environmental, Social, Governance). Ook de communciatie over duurzaamzaamheid komt onder druk te staan. ‘Greenhushing’ heet het fenomeen. Bedrijven hebben vaak de neiging om met de wind mee te gaan, en passen zich aan onder druk van externe kritieken. Maar welke koers moeten merken varen voor wie duurzaamheid al altijd meer dan een slogan is?
 

‘Greenwashing’, waarbij bedrijven zichzelf duurzamer presenteren dan in werkelijkheid, is als fenomeen al langer gekend. Uit internationaal onderzoek blijkt dat 54% van de consumenten zou stoppen met het kopen van een merk als het wordt beticht van greenwashing. Maar ‘Greenhushing’ is een relatief nieuwe term die verwijst naar het fenomeen waarbij bedrijven bewust hun duurzaamheidsdoelstellingen of initiatieven niet publiekelijk communiceren. Deze strategie wordt vaak toegepast uit angst voor kritiek, waaronder beschuldigingen van greenwashing, of druk om ambitieuze doelstellingen te behalen, en vrees om onder de lat door te moeten gaan.

In de Verenigde Staten is er bovendien een duidelijke politieke kloof als het om duurzame investeringen gaat. Democraten steunen doorgaans ESG-principes, terwijl Republikeinen ze vaak beschouwen als ongewenste overheidsinmenging en een vorm van 'woke kapitalisme'. En de slinger is met de verkiezingsoverwinning van Donald Trump doorgeslagen naar het ‘anti-woke’ kamp. Zo heeft de grootste fondsenbeheerder in de wereld, BlackRock, zijn duurzame doelen van de website verwijderd. Onderzoek geeft intussen aan dat 58 % van de grootste Amerikaanse bedrijven er intussen liever het zwijgen toe doet als het over duurzaamheid gaat. Ook Europese merken, zoals H&M en Nestlé, die in het verleden voortrekkers waren in duurzame transitie, zijn recent terughoudender geworden in hun communicatie over dit thema.

In Nederland heeft de Bond van Adverteerders vorig jaar al bedrijven  opgeroepen te stoppen met deze praktijk, omdat het de duurzame transitie belemmert. Het gebrek aan transparantie maakt het voor consumenten en investeerders moeilijker om weloverwogen keuzes te maken. Het is belangrijk dat bedrijven een balans vinden tussen het eerlijk communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen en het vermijden van misleidende claims. Transparantie bevordert vertrouwen en kan leiden tot bredere adoptie van duurzame praktijken in de industrie.

Maar wat met merken voor wie duurzaamheid de reden van hun bestaan is? Gaan zij onder druk van externe kritieken terugplooien, of gaan ze  integendeel net sterker dan voorheen op de barricades staan?  In dat opzicht publiceerde de website van de gezaghebbende Harvard Business Review recent een uitdagende bijdrage van Auden Schendler, een expert op het gebied van duurzame bedrijfsvoering. Hij pleit er ongezouten voor om de kritiek het hoofd te bieden en de duurzame koers aan te houden, ook in de communicatie. Dit zijn enkele concrete handvatten die Schendler aanreikt:

1. Bewegingen opbouwen en politieke actie ondernemen
   Bedrijven moeten verder kijken dan hun eigen voetafdruk. Het mobiliseren van klanten en partners om steun te genereren voor klimaat- en inclusiebeleid is cruciaal. Dit betekent openlijk lobbyen en transparant zijn over maatschappelijke doelstellingen.
2. Samenwerkingen met NGO’s herzien
   Partnerschappen met NGO’s moeten zich richten op echte systemische verandering in plaats van op kleine, marginale verbeteringen binnen bedrijven.  
3. Sectorgenoten aanspreken
   Het is tijd om andere bedrijven en retailorganisaties verantwoordelijk te houden. Dit kan door middel van boycots of gesprekken over gezamenlijke verantwoordelijkheid. Normen veranderen begint vaak met een enkele kritische stem.
4. Transparante communicatie en klimaatlobbying
   Publieke acties, zoals het bijwonen van hoorzittingen of het publiceren van duurzaamheidsprestaties, kunnen andere bedrijven inspireren om zich bij de beweging aan te sluiten. Transparantie is hierbij essentieel.

In een wereld waarin ESG (en DEI) onder druk staan, wordt van bedrijven in de toekomst meer dan ooit moed, visie en strategische samenwerking gevraagd wanneer het om duurzame investeringen én communicatie gaat. Bedrijven moeten niet alleen intern handelen, maar ook extern hun invloed laten gelden om echte verandering teweeg te brengen. Alleen door samen te werken met klanten, partners en beleidsmakers kunnen ze bijdragen aan een duurzamere en inclusievere toekomst. Zwijgen is geen optie.