Duurzaamheid in crisis, of niet?

Lange tijd was de grote belofte dat duurzaamheid het nieuwe kompas zou worden voor burgers, consumenten, bedrijven en merken. Vandaag eisen evenwel koopkracht, energieprijzen, oorlog, migratie, gezondheid en geopolitieke onzekerheid  de voorrang op. Niet omdat mensen plots onverschillig zijn geworden voor klimaat of natuur. Wel omdat de onmiddellijke druk van het dagelijks leven harder weegt dan de verre horizon van de planeet.

Duurzaamheid is niet verdwenen. Ze is verdrongen. Dat is misschien de belangrijkste les uit recent onderzoek van Kantar en Ipsos. Wereldwijd blijft klimaatverandering bij de grote zorgen, maar ze moet concurreren met koopkracht, armoede en ongelijkheid, gezondheidszorg en gewapende conflicten. De klimaatcrisis is dus niet weg. Ze staat in de wachtrij. En in die wachtrij wint vaak wat het dichtst bij de portemonnee komt.

Dat blijkt nog scherper bij energie. Drie kwart van de ondervraagden in 31 landen zegt in het onderzoek van Ipsos bezorgd te zijn over stijgende energieprijzen. Bijna de helft heeft al bespaard op andere uitgaven om de energiefactuur te kunnen betalen. En een aanzienlijk deel vindt dat overheden energieprijzen laag moeten houden, zelfs als daardoor de uitstoot stijgt. Dat is geen ideologische afwijzing van duurzaamheid. Het is overlevingslogica. Wie vandaag de rekening niet kan betalen, denkt minder aan 2050. 'Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral',  wist Bertold Brecht al honderd jaar geleden.

Tegelijk ontstaat een tweede, stillere trend. Een minderheid van de bevolking gaat net bewuster consumeren. Minder verspillen. Minder kopen. Meer nadenken over energie, voeding, mobiliteit en materialen. Niet altijd uit idealisme. Soms ook uit noodzaak. 

Voor merken is de situatie nog complexer. Onderzoeksbureau Kantar stelt dat duurzaamheid ongeveer 10 procent van de waarde van een merk beïnvloedt. Dat is niet alles, maar ook niet niets. Tien procent is in merkentaal veel. Het kan het verschil maken tussen voorkeur en onverschilligheid, tussen vertrouwen en wantrouwen. Maar Ipsos toont tegelijk dat vandaag slechts ongeveer één op vijf bedrijven actief positie wil innemen op gevoelige maatschappelijke thema’s. Eén op drie zwijgt liever. En de grootste groep – 47 procent – kijk liever de kat uit de boom en zegt: het hangt van de omstandigheden af.
Welkom in het tijdperk van strategische stilte.

Die stilte is begrijpelijk. In een gepolariseerde samenleving kan elke uitspraak een kamp activeren en een ander kamp vervreemden. Maar stilte is geen strategie als ze louter uit angst voortkomt. Dan wordt ze lafheid in managementtaal. De echte uitdaging is selectieve communicatie: weten waar je geloofwaardig over kunt spreken, waar je beter handelt zonder grote woorden, en waar zwijgen je waarden uitholt.

Want de maatschappelijke en mediatieke polarisering rond duurzaamheid is vaak meer oppervlakte dan diepte. Onderhuids blijft de bezorgdheid aanwezig. Ze sluimert. Ze wacht op een trigger. Een hittegolf. Overstromingen. Bosbranden. Extreem weer, van heel ver tot in onze achtertuin. Dan wordt klimaat opnieuw concreet. Niet als abstract rapport, maar als natte kelder, dor gazon, mislukte oogst of onbetaalbare verzekering. 
Is het wachten op die volgende grote klimaatcrisis?

Duurzaamheid zit dus niet in een doodlopende straat. Ze zit in een crisis van prioriteit, vertrouwen en taal. Mensen willen geen preek. Ze willen oplossingen die hun leven draaglijker maken. Merken moeten daarom minder roepen en meer bewijzen. Minder deugd tonen, meer impact leveren. Duurzaamheid overleeft niet als moreel etiket. Ze overleeft als praktische vooruitgang voor mens, maatschappij, en merk. Pragmatisch idealisme, noem ik dat graag.