Diversiteit en inclusie onder vuur

In de nasleep van de verkiezingsoverwinning van Donald Trump rukt de ‘anti-woke’ beweging steeds verder op in de VS, ook in het bedrijfsleven. Bedrijven die investeren in diversiteit, gelijke kansen en inclusie (DEI) worden steeds meer de schietschijf van conservatieve krachten. Ook onder investeerders. Sommigen bezwijken onder zoveel externe druk. Welke koers moeten progressieve merken varen?

Diversiteit, gelijke kansen en inclusie zijn al jaren belangrijke pijlers van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar in de Verenigde Staten liggen deze initiatieven steeds meer onder vuur. Bedrijven worden steeds vaker bekritiseerd door conservatieve groepen en politici, die DEI-beleid beschuldigen van "woke"-activisme of discriminatie tegen traditionele waarden. Deze kritiek leidt soms tot boycots, negatieve publiciteit en zelfs financiële schade. 

Walmart schrapt functietitels
Vorig jaar kwamen Bud Light, Disney en supermarktketen Target al onder vuur te liggen van conservatieve krachten in de VS vanwege uitgesproken stellingnames rond diversiteit, gelijke kansen en inclusie. In de afgelopen weken heeft ook Walmart, 's werelds grootste supermarktketen zijn DEI-beleid aanzienlijk bijgestuurd, zelfs teruggeschroefd. Zo beëindigde Walmart de financiering voor het in 2020 opgerichte Center for Racial Equity en stopte het met het prioritiseren van leveranciers op basis van ras of geslacht.  Ook heeft Walmart besloten zich terug te trekken uit de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign, een benchmark die werkplekinclusie voor LGBTQ+-werknemers meet. Walmart heeft ook aangekondigd de term "DEI" in functietitels en communicatie te vervangen door "belonging" (gevoel van erbij horen). Bovendien zal het bedrijf producten op zijn online marktplaats controleren om ervoor te zorgen dat artikelen met seksuele of transgender thema's niet op kinderen zijn gericht. 

Starbucks laat targets varen
Ook Starbucks heeft recent te kampen gehad met kritiek van conservatieve activisten die zich verzetten tegen 'woke' bedrijfspraktijken van het populaire koffiemerk. Een nieuw opgerichte investeringsmaatschappij, Azoria Partners, heeft aangekondigd dat ze bedrijven met een DEI-beleid willen uitsluiten van hun investeringsportefeuille, tenzij deze bedrijven dergelijke maatregelen afschaffen. Starbucks is een van de eerste doelwitten van deze campagne. In een reactie op deze kritiek van ‘anti-woke’ activisten beklemtoonde Starbucks dat het geen specifieke aanwervingsquota hanteert. Het bedrijf verklaarde dat de eerder gecommuniceerde doelstelling om tegen 2025 een personeelsbestand te hebben met minstens 30% raciale en etnische diversiteit slechts een aspiratie was en geen vastgelegde verplichting. Starbucks benadrukt dat het geen targets of quota heeft in eender welke fase van het aanwervingsproces. Ook dat is een statement dat kan tellen.

Deze stappen van Walmart en Starbucks weerspiegelen een bredere trend onder grote Amerikaanse bedrijven die hun DEI-beleid herzien in reactie op juridische en politieke druk.
Andere bedrijven, zoals Ford en John Deere, hebben vergelijkbare maatregelen genomen. 
 
Drie mogelijke strategieën
De vraag stelt zich dan ook terecht welke strategie merken moeten ontwikkelen in verband met DEI in een context van toenemende polarisering rond het onderwerp.

1. Aanpassen aan de kritiek
Een strategie is om de conservatieve kritiek serieus te nemen en onder zoveel maatschappelijke druk het DEI- beleid aan te passen. Walmart en Starbucks zijn daar voorbeelden van. Hoewel dit op korte termijn negatieve publiciteit kan verminderen, loopt een bedrijf het risico zijn geloofwaardigheid te verliezen bij progressieve klanten en werknemers die net wel hechten aan DEI-waarden. Velen onder hen hebben in het verleden immers bewust voor deze 'meaningful brands' gekozen. Zeker wanneer merken met miljoenen over de brug komen om de inhuldiging van de nieuwe president te sponsoren, rijst de vraag aan welke kant van het spectrum zij zich thans bevinden. Opportunisme kent haar grenzen.

2.‘Go dark’
Sommige bedrijven kiezen ervoor om zich tijdelijk terug te trekken uit maatschappelijke debatten (‘go dark’) en hun communicatie terug te schroeven. Door een laag profiel te houden, zich te richten op meer neutrale boodschappen of controversiële samenwerkingen te vermijden, hopen ze de storm te doorstaan. Deze strategie kan werken in crisistijden, maar roept op de lange termijn vragen op over de authentieke waarden van een bedrijf.

3. Volhouden
​De derde optie is om vast te houden aan DEI-principes, ongeacht de kritiek. Dit vergt sterk leiderschap en een duidelijke visie. Bedrijven zoals Ben & Jerry’s  en Patagonia blijven bijvoorbeeld uitgesproken over sociale kwesties en hebben een loyale klantenkring die hun idealen ondersteunt. Het risico is dat dit de kloof tussen conservatieve en progressieve consumenten vergroot, maar het versterkt ook de authenticiteit en merkloyaliteit.

De juiste koers
Het mag duidelijk zijn dat elke strategie zoals steeds voordelen en nadelen inhoudt. Welke strategie een bedrijf moet volgen, hangt af van de waarden van het merk, specifieke situatie, doelgroep en langetermijndoelen. Het is essentieel om eerst een grondige risicoanalyse te maken en de belangen van alle belanghebbenden – klanten, werknemers, aandeelhouders – af te wegen. Communicatie speelt een cruciale rol: transparantie en consistentie kunnen helpen om vertrouwen te behouden.
In een gepolariseerde samenleving is het onmogelijk om iedereen tevreden te stellen. Toch kunnen bedrijven door hun waarden trouw te blijven een krachtige boodschap uitdragen. DEI mag geen modewoord zijn, maar moet een duurzaam onderdeel van de bedrijfsstrategie blijven. Het is uiteindelijk authenticiteit die het verschil maakt, zowel in crisissituaties als in de dagelijkse praktijk.