McDonald's verschrikkelijke kerstreclame ;-)

Ik heb het niet zo begrepen op kerstmarkten en de opgeklopte gezelligheid van het eindejaar. Maar McDonald’s ging recent in Nederland nog een stap verder en noemde Kerstmis in een humoristisch bedoelde reclamespot “de meest verschrikkelijke tijd van het jaar”. De  publieke verontwaardiging was groot en het merk zag zich gedwongen de campagne in te trekken. Humor in reclame is opnieuw een splijtzwam in een gepolariseerde wereld.

De spot, getiteld ‘It’s the Most Terrible Time of the Year’, werd begin december gelanceerd door McDonald’s Nederland. De commercial keert het klassieke kerstnarratief bewust om. In plaats van gezelligheid en harmonie toont de film een chaotische kant van december: Santa vast in een file, een Nederlandse fietser vol cadeaus die uitglijdt in de sneeuw en andere klassieke decemberellende. De klassieke kersthit It’s the Most Wonderful Time of the Year werd omgedoopt tot It’s the Most Terrible Time of the Year en diende als soundtrack voor de absurdistische vertelling.  De onderliggende boodschap: als december je even te veel wordt, kan McDonald’s een plek zijn om te ontsnappen aan de hectiek.

Opvallend was dat de spot grotendeels met behulp van generatieve AI tot stand kwam. Wat bedoeld was als eigentijdse, licht absurde humor, riep bij veel kijkers echter een heel andere emotie op. De beelden werden als kil en onnatuurlijk ervaren, de toon als cynisch. De kritiek groeide snel, ook buiten Nederland. Enkele dagen na de lancering haalde McDonald’s Nederland de commercial offline en gaf het bedrijf aan lessen te trekken.

Les 1 – Humor in reclame is lokaal: cultuur bepaalt wat werkt
Humor reist slecht. Wat in het ene land als geestig en zelfrelativerend wordt gezien, kan elders kil of ongepast aanvoelen. Nederland heeft een lange traditie van ironische reclame, denk aan klassiekers als Even Apeldoorn bellen van verzekeraar Centraal Beheer. Maar Kerstmis is cultureel en emotioneel geladen. Humor botst hier sneller met verwachtingen van verbondenheid en warmte, zeker in tijden van maatschappelijke onzekerheid.

Les 2 – Van lokale campagne naar wereldwijd brand(je)
Wat begint als een nationale controverse, blijft zelden lokaal. De McDonald’s-spot werd snel opgepikt door internationale media en vakkringen. Voor internationale merken betekent dit dat lokale creatieve vrijheid altijd moet worden afgewogen tegen globale gevoeligheden en reputatierisico’s.

Les 3 –  In een cultuuroorlog dragen iconen betekenis 
De rel  is een zoveelste illustratie van hoe merken vandaag — gewild of ongewild — in het strijdtoneel van een cultuuroorlog kunnen belanden. Wat bedoeld was als speelse ironie over kerststress, werd door sommigen gelezen als spot met traditie, met de kerstman als cultureel icoon. Net daar wringt het: iconen zijn geen neutrale symbolen meer, maar dragers van waarden, nostalgie en identiteit.  Humor die schuurt aan wat voor velen vertrouwd of ‘heilig’ aanvoelt, wordt snel gezien als een statement — zelfs als dat nooit de intentie was.
Merken die met zulke culturele symbolen spelen, moeten zich dus niet alleen afvragen of iets grappig is, maar ook voor wie en tegen wat het kan worden gelezen. In tijden van cultuuroorlogen is betekenis zelden eenduidig, en wordt elke knipoog potentieel een loopgraaf.

Wat McDonald’s hieruit kan leren, en andere merken ook
McDonald’s erkent dat het lessen trekt uit deze episode. Dat is verstandig. Niet door humor of technologie te schrappen, maar door scherper aan te voelen wanneer empathie primeert. Kerst vraagt geen ironie om de ironie, maar verbinding. En in een tijdperk van AI en permanente zichtbaarheid geldt meer dan ooit: technologie kan helpen, maar gevoel blijft mensenwerk.

Foto: McDonald's 'It's the most terrible time of the year'