De rokken worden langer

Mode lijkt op het eerste gezicht grillig, vluchtig en onvoorspelbaar. Wat vandaag hip is, ligt morgen in de uitverkoop. En toch. Onder die ogenschijnlijke chaos schuilt een verrassend ritme. Onderzoekers van Northwestern University in de VS brachten recent opnieuw een oud fenomeen in kaart: de lengte van rokken volgt een golfbeweging van ongeveer twintig jaar waarin lange en korte rokken zich afwisselen. De mode danst niet willekeurig, maar beweegt op het ritme van de tijd. En zo zullen de rokken terug langer worden.

De Amerikaanse onderzoekers verzamelden een unieke dataset van ruim 35.000 outfits over een periode van 150 jaar, afkomstig uit historische naaipatronen en recente collecties.  Ze vertaalden visuele kenmerken zoals roklengte, taille en halslijn naar kwantitatieve variabelen, zodat mode als tijdreeks analyseerbaar werd. Met wiskundige modellen  toonden ze vervolgens aan dat deze kenmerken zich voortbewegen in terugkerende cycli van ongeveer 20 jaar waarin korte en lange rokken elkaar opvolgen.

Die vaststelling is minder nieuw dan ze lijkt. In eigen land wees professor emeritus Helmut Gaus (Ugent) al decennia geleden op gelijkaardige patronen. In mijn boeken De toekomst is terug en later in Marketing in tijden van Trump verwijs ik naar zijn onderzoek: ook hij zag hoe roklengtes systematisch op en neer gaan in de tijd. Wat de studie van Northwestern doet, is dat inzicht wiskundig onderbouwen en opnieuw op de kaart zetten. Mode als meetinstrument van de tijdsgeest.

Maar daar stopt het verhaal niet. Want de meest intrigerende vraag is niet of die golfbeweging bestaat, maar waarom. De Amerikaanse onderzoekers stellen dat mode wordt gedreven door een fundamentele sociale spanning: mensen willen tegelijk bij de groep horen en zich ervan onderscheiden. Wanneer een stijl te dominant wordt, verliest ze haar onderscheidend vermogen en ontstaat er een tegenbeweging naar iets nieuws, maar altijd binnen herkenbare grenzen. Die voortdurende wisselwerking creëert een cyclisch patroon van opkomst, verzadiging en terugkeer van stijlen.

De nieuwe inzichten bevestigen wat Gaus al jaren geleden aanvoelde: mode volgt niet de economie, maar de psychologie. Maar in zijn analyse – die ik in ruime mate deel – gaat de golfbeweging – en met name de lengte van de rokken, maar ook de kleurpatronen – samen met de aanwezigheid collectieve angst in de samenleving. Wanneer angst toeneemt, zoeken mensen bescherming. Niet alleen financieel of fysiek, maar ook symbolisch. Kleding wordt dan letterlijk en figuurlijk een schild. Rokken worden langer, silhouetten gesloten, kleuren donkerder. Denk aan de jaren 1930, of de jaren 1980, periodes van grote collectieve angst over wat de toekomst brengt. De mode trekt zich dan terug.

Wanneer angst afneemt, gebeurt het omgekeerde. Dan breekt de drang naar expressie door. Het lichaam mag weer gezien worden. Grenzen vervagen. De minirok van de jaren zestig was geen toeval, maar een manifest van een generatie die zich bevrijd voelde. Hetzelfde gold voor de vroege jaren 2000, toen globalisering en technologie een gevoel van vooruitgang en mogelijkheden voedden.

Mode is dus geen spiegel van de economie, maar van de ziel van de samenleving. En daar zit een cruciale les, ook voor marketeers. In tijden van lage angst volstaat het om te inspireren, te verleiden, te vernieuwen. Maar in tijden van hoge angst - zoals vandaag - verschuift de verwachting. Dan zoeken consumenten geen spektakel, maar zekerheid. Geen experiment, maar betrouwbaarheid. Geen overdaad, maar houvast. En als de geschiedenis en het onderzoek ons iets leren, dan is het dit: de rokken zullen de komende jaren opnieuw langer worden. Niet als bewuste keuze van ontwerpers, maar als onbewuste expressie van een samenleving die bescherming zoekt.

Wie wil begrijpen waar markten naartoe gaan, doet er dus goed aan niet alleen naar economische statistieken te kijken, maar ook naar maatschappelijke signalen. Subtiele, soms onverwachte signalen. Zoals de lengte van een rok. Misschien is dat wel de meest waardevolle les van dit onderzoek. Niet dat mode voorspelbaar is. Maar dat ze betekenisvol is.I n de zoom van de tijd lezen we de gemoedstoestand van een samenleving. En wie goed kijkt, ziet niet alleen wat er is, maar ook wat komt.