Consumenten boycotten Musk

In heel Europa is de verkoop van het iconische wagenmerk Tesla vorige maand spectaculair gekelderd, terwijl op hetzelfde moment  de algemene markt voor elektrische voertuigen significant groeide. Als verklaring wordt gewezen op het politieke extremisme van eigenaar Elon Musk. CEO's die zich ver buiten hun kernactiviteiten begeven met maatschappelijk en politiek engagement, maken zichzelf kwetsbaar voor kritiek en zelfs boycots, zo wordt nogmaals bewezen. Consumenten hebben nog altijd het laatste woord.

​Een belangrijke factor die bijdraagt aan deze terugval is volgens Financial Times de groeiende weerstand van consumenten tegen het politieke activisme van CEO Elon Musk. Zijn bromance met president Trump en zijn openlijke steun aan extreemrechtse partijen, zoals de Duitse Alternative für Deutschland (AfD), heeft geleid tot kritiek van zowel politieke leiders als consumenten en heeft het imago van Tesla negatief beïnvloed. 

De crash van de verkoop van Tesla is geen alleenstaand fenomeen. Onderzoek toonde eerder al aan dat CEO's die zich ver buiten hun kernactiviteiten begeven met maatschappelijk en politiek engagement, zichzelf kwetsbaar maken voor kritiek en zelfs boycots. Hoe verder dit engagement verwijderd is van de core business, hoe minder geloofwaardig het overkomt bij het publiek. Dit fenomeen wordt versterkt wanneer het politieke standpunten betreft die als polariserend of controversieel worden ervaren, zoals in het geval van Musk.

Een studie van Harvard Business Review benadrukt enkel jaren terug al dat organisaties die maatschappelijk engagement inzetten zonder duidelijke link met hun core business vaker botsen op weerstand, omdat hun acties als inconsistent worden gezien met hun imago of missie. Een rapport van consultancybureau McKinsey stelt dan weer dat bedrijven waarvan CEO's uitgesproken politieke standpunten innemen of zich profileren rond controversiële onderwerpen, hun reputatie kunnen schaden, vooral wanneer die standpunten niet gerelateerd zijn aan hun primaire activiteiten. Dit heeft directe gevolgen voor klantloyaliteit en merkperceptie, zoals Tesla vandaag in Europa ervaart.

Omgekeerd tonen studies aan uit dat consumenten en stakeholders maatschappelijke initiatieven die nauw aansluiten bij de kernactiviteiten van een bedrijf als geloofwaardiger en authentieker beschouwen. Dit wordt ook wel eens ‘CSR Fit’ genoemd. Onderzoek gepubliceerd in het Journal of Business Ethics toont aan dat CSR-programma’s die aansluiten bij de expertise en activiteiten van een bedrijf meer vertrouwen en positieve evaluaties genereren. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld actief is in de voedingsindustrie en investeert in initiatieven rond gezonde voeding, ervaren consumenten dat als logisch en geloofwaardig.

Merken zoals Patagonia, dat zich inzet voor milieubescherming, of Ben & Jerry’s, dat sociale rechtvaardigheid promoot, profiteren van een sterke ‘CSR fit’. In beide gevallen komt hun engagement voort uit hun bedrijfswaarden en missie, waardoor het publiek dit als authentiek ervaart. 
Een studie van Edelman's jaarlijkse Trust Barometer toont aan dat consumenten steeds vaker verwachten dat bedrijfsleiders zich uitspreken over maatschappelijke kwesties, maar enkel wanneer dit geloofwaardig en relevant blijft voor hun sector. Als dit niet het geval is, neemt het vertrouwen juist af, met negatieve impact op verkoop en merkwaarde.

Maatschappelijk engagement kan succesvol zijn, maar de geloofwaardigheid hangt af van hoe dicht dit engagement bij de kernactiviteiten van het bedrijf blijft. In het geval van Tesla, waar Elon Musk politieke steun aan extreemrechtse bewegingen haaks lijkt te staan op de waarden van innovatie en duurzaamheid waarmee het bedrijf zich positioneert, is er een duidelijk spanningsveld ontstaan dat zich vertaalt in dalende verkoopcijfers en toenemende kritiek.

In een tijd waarin consumenten steeds meer waarde hechten aan de ethiek en waarden van de bedrijven waarvan ze producten kopen, is het voor organisaties essentieel om hun maatschappelijke betrokkenheid zorgvuldig af te stemmen op hun kernwaarden en -activiteiten. Consumenten hebben – gelukkig maar – finaal het laatste woord.

Foto: via www.bol.com