ChatGPT: donkere kant van sterkste merk

AI is vandaag stevig ingeburgerd in het leven van een ruime meerderheid van de Vlamingen. Het mag dan ook niet verbazen dat de populaire  AI-tool ChatGPT op zeer korte tijd ook is uitgegroeid tot het sterkste merk in ons land. Terzelfdertijd blijven burgers kritisch, en dat is maar goed ook. Klassieke merken zien zich dan weer voor een dilemma geplaatst: hoe kan je efficiëntiewinst verzoenen met emotionele binding met klanten. Vertrouwen zal meer dan ooit het verschil maken.

Het favoriete bier, de vertrouwde supermarkt, de smartphone die we nooit loslaten. Merken bouwen doorgaans jarenlang aan een plaats in ons leven. ChatGPT had daar nog geen vier jaar voor nodig. De chatbot voert de Belgische ranglijst van sterke merken van onderzoeksbureau Kantar aan, en laat o.a. Samsung Galaxy, Engie en Apple iPhone achter zich. Zowel in Vlaanderen als in Franstalig België. Andere tijden, inderdaad.

Wat betekent ‘meest waardevolle merk’ hier? Kantar meet de aantrekkingskracht van merken bij consumenten, geen financiële waarde in euro’s. Die zogenaamde Demand Power steunt op drie pijlers: betekenisvol zijn, zich onderscheiden en spontaan opduiken wanneer we kiezen. Binnen de onderzochte categorieën heeft ChatGPT daarmee de sterkste positie in het hoofd en het leven van de Belg. Zelden is een nieuwe technologie zo snel doorgedrongen in het leven van elke dag: van professionele toepassingen over het onderwijs tot huis-, tuin-, en keukengebruik. Ter vergelijking Netflix, de smartphone en Instagram deden er tweemaal zolang over, of zelfs meer, om zo’n groot bereik te halen. 

En dat hoeft niet te verwonderen. Voor veel Belgen droeg hun eerste kennismaking met generatieve AI de naam ChatGPT. De verwondering bleef aan het merk kleven. ChatGPT is intussen de standaard geworden, vergelijkbaar met Google voor zoekopdrachten op het internet in het verleden, de nieuwe dokter Google zeg maar. Vervolgens kwam de gewoonte. Een tekst schrijven, een reis plannen, een moeilijke vraag stellen. Iedere sessie versterkt volgens Kantar de persoonlijke band. Het hulpmiddel werd een vaste waarde waar we nog moeilijk zonder kunnen.

AI is op die manier wel onderdeel van ons leven geworden, we zien de voordelen, maar maken ons ook zorgen. De imec.digimeter 2025 toont die dubbelheid: 62 procent van de gebruikers vreest voor schadelijke gevolgen voor privacy en persoonlijke. Gebruik en vertrouwen groeien duidelijk niet vanzelf samen. Dat werd afgelopen week ook nog eens duidelijk toen de nieuwe AI-tool  Muse van Meta (Facebook, Instagram) aan de haal ging met persoonlijke gegevens en e-mails van gebruikers in de VS (Muse is voorlopig nog niet beschikbaar bij ons). Muse heeft intussen wel een blitzstart gemaakt over de grote plas die zelfs sneller gaat dan ChatGPT in het verleden.

Vele klassieke merken hebben intussen al langer begrepen dat AI een nieuw tijdperk inluidt in de relatie met klanten: van marketing en reclame over verkoop tot dienstverlening achteraf. Maar AI is heus geen blanco cheque voor merken in hun relatie met klanten. Een recente studie van mediabureau Havas bij ruim 10.500 consumenten in zeven landen legt die spanning bloot. 56 procent zegt dat AI gebruikt door merken misleidend kan aanvoelen. Slechts 29 procent vindt dat het menselijk aanvoelt. Een vlot antwoord is blijkbaar nog geen teken van begrip. Een persoonlijke aanbeveling nog geen bewijs van goede bedoelingen. Slechts 35 procent va de ondervraagden vertrouwt erop dat merken AI verantwoord inzetten. En 74 procent vindt dat consumenten personalisatie door AI moeten kunnen weigeren. Havas spreekt van een efficiëntieval: bedrijven winnen snelheid en besparen kosten, terwijl de klant onvoldoende meerwaarde ervaart. De chatbot werkt sneller. Maar helpt hij klanten ook beter?

Daar ligt de opdracht voor merken. Blijf waken over het evenwicht tussen efficiëntie, betrouwbaarheid en emotionele binding. Maak toestemming tot persoonsgegevens transparant. Geef mensen controle. Blijf aanspreekbaar wanneer het misloopt. De beste merkbeleving laat mensen voelen dat ze geholpen worden en dat hun belangen meetellen. Technologie kan een merk groot maken. Vertrouwen zal evenwel het verschil blijven maken tussen merken op het einde van de dag.

Foto: beeld uit reclamecampagne van ChatGPT in VS.