Hoe overleven merken een boycot?

9 op 10 Vlamingen is voorstander van een boycot van Amerikaanse producten als president Trump invoerheffingen zou invoeren op producten van bij ons. Zo leert een VTM Nieuws poll van afgelopen week. Tesla ligt al langer onder vuur met dalende verkoopscijfers als gevolg, mede toe te schrijven aan het controversiële politieke optreden van grote baas Elon Musk. Merken worden steeds vaker geconfronteerd met boycots. Welke strategieën kunnen ze hanteren om deze stormen te doorstaan? 

Boycots van merken door consumenten zijn geen nieuw fenomeen. Uit mijn jeugd herinner ik me nog de boycot van appelsienen van het merk Outspan als protest tegen het apartheidsregime in Zuid-Afrika. En ook bij de sluiting van de Renault fabriek in Vilvoorde aan het einde van de vorige eeuw was de roep groot om geen wagens meer te kopen van het Franse merk. Wat wel veranderd is, is de snelheid waarmee ze zich verspreiden en de impact die ze kunnen hebben. Sociale media fungeren daarbij als katalysator, waardoor een merk in enkele uren tijd van gerespecteerde speler naar publiek vijand nummer één kan degraderen. Merken als Starbucks, Bud Light en Nike hebben dit in het recente verleden aan den lijve ondervonden. De een zag miljarden dollars in beurswaarde verdampen, terwijl de ander sterker uit de controverse kwam. De doorslaggevende factor? De houding van het merk zelf.

Merken als lijdend voorwerp
Merken zijn niet langer neutraal  in de hedendaagse context. Zelfs als ze zich afzijdig houden, blijft het gevaar reëel dat zij op een dag gewild of ongewild in het middelpunt van een maatschappelijke controvese belanden. Zij dreigen dan van leidend voorwerp naar lijdend voorwerp gedegradeerd te worden, waarbij ze de controle over hun merk kwijt spelen. Het merk wordt dan gekaapt en wordt de speelbal van activistische consumenten, of maatschappelijke groepen.
Bovendien vormen merken met een hoge naambekendheid en een sterk imago  een uitgelezen doelwit voor actievoerders om hun zaak op heel korte termijn onder de aandacht van de publieke opinie te brengen, en zelfs de politieke agenda te gaan beheersen. Denken we maar aan de spectaculaire acties van o.a. Greenpeace in het verleden.

Waarom een boycot van merken?
De inhoudelijke redenen achter boycots kunnen sterk variëren, maar vaak spelen ethisch en maatschappelijk falen, radicale politieke overtuigingen, milieuproblemen of misleiding een grote rol. Merken die betrokken raken bij schandalen rond mensenrechten of arbeidsomstandigheden lopen een groot risico, zoals Nike in het verleden ondervond met beschuldigingen over sweatshops. Ook politiek geladen kwesties kunnen voor controverse zorgen. Bud Light kreeg te maken met een conservatieve boycot na een campagne met transgender influencer Dylan Mulvaney, terwijl Disney onder vuur kwam te liggen na zijn verzet tegen de ‘Don’t Say Gay’-wet in Florida. Bovendien speelden duurzaamheid in het verleden een grote rol. Greenwashing en destructieve bedrijfspraktijken kunnen merken in moeilijkheden brengen, zoals Nestlé en Volkswagen al hebben ondervonden. En ten slotte accepteren consumenten geen misleiding meer. Facebook (nu Meta) zag zich geconfronteerd met grote weerstand na privacyschandalen, terwijl H&M kritiek kreeg op haar misleidende 'groene' collecties.

Vervreemd van klanten: van Bud Light tot Tesla
Naast een veranderende externe omgeving die aanleiding geeft tot kritiek, en ultiem een boycot, draagt het merk zelf ook een grote verantwoordelijkheid. Ook al zijn Bud Light en Tesla actief in totaal verschillende sectoren, zij hebben wel gemeenschappelijk dat zij zich door het eigen handelen (in een influencercampagne of het optreden van de bedrijfsleider) vervreemd hebben van hun meest trouwe klanten, en die ultiem tegen zich in het harnas hebben gejaagd met een boycot voor gevolg. In het geval van Bud Light voelde de harde kern van een grotendeels mannelijke en conservatieve achterban van het merk zich geschoffeerd. Bij Tesla voelen dan weer de progressieve klanten (‘liberals’ in de Amerikaanse betekenis) zich in de steek gelaten.  Velen onder hen kozen in het verleden voor een merk dat met een duurzame technologie bijdroeg aan de strijd tegen  de klimaatopwarming. Vandaag staat het handelen van Musk haaks op die merkwaarden. 

Hoe overleven: van Nike tot Delhaize
Maar niet elke boycot leidt onvermijdelijk tot de ondergang van een merk. Integendeel, sommige bedrijven slagen erin om er sterker uit te komen, afhankelijk van hoe ze reageren op de situatie. Sommige bedrijven kiezen ervoor om een storm simpelweg uit te zitten, zoals Nike deed tijdens de controverse rond voetballer Colin Kaepernick. In andere gevallen is snel handelen noodzakelijk. Starbucks sloot bijvoorbeeld al zijn vestigingen een dag lang voor inclusiviteitstraining na een racisme-incident. Transparante communicatie kan ook een effectieve strategie zijn, zoals Delhaize in ons land bewees bij de verzelfstandiging van een groot aantal winkels. Wanneer een boycot voortkomt uit een structureel probleem, kan het aanpassen van beleid de beste oplossing zijn. H&M moest zijn strategie in China herzien na een boycot vanwege kritiek op dwangarbeid in Xinjiang. En soms is het een kwestie van diversificatie: Disney blijft investeren in inclusieve content, ondanks conservatieve kritiek, en bereikt daarmee een nieuwe generatie consumenten.

Vertrouwen niet beschamen
Consumenten verwachten dat bedrijven een standpunt innemen, al dan niet pro-actief, en dat brengt risico’s met zich mee. Maar het toont ook aan dat merken met een sterke identiteit, een duidelijke visie en consequent en consistent handelen niet alleen een boycot kunnen overleven, maar er zelfs beter uit kunnen komen. Nike (met Colin Kaepernick) en Ben & Jerry’s bewijzen dat bedrijven met een rechtlijnige strategie zelfs trouwe fans kunnen winnen in tijden van controverse. Daartegenover staan de merken die twijfelen, van koers veranderen of proberen iedereen tevreden te houden. Zij lopen het risico hun geloofwaardigheid te verliezen. In een wereld waar waarden steeds belangrijker worden en inzet worden van heuse cultuuroorlogen, is het kunst om niet teveel vijanden te maken, maar vooral om veel echte vrienden te hebben onder zijn klanten en hun vertrouwen niet te beschamen.