Ben zonder Jerry: wat nu?

Het vertrek van mede-stichter Jerry Greenfield bij ijsmerk Ben & Jerry’s  maakt duidelijk dat merken die decennialang symbool stonden voor idealisme en activisme steeds meer onder vuur komen te liggen.  In een tijdperk waarin aandeelhouders korte-termijnresultaten eisen en politici steeds harder ingrijpen, blijft Ben & Jerry’s een toetssteen voor merken die waarden hoger durven zetten dan winst. Ook al gaat dat tegen de maatschappelijke stroom in. 

Met het aangekondigde vertrek van Jerry Greenfield, medeoprichter van Ben & Jerry’s, gaat een tijdperk ten einde. Samen met Ben Cohen bouwde hij in 1978 in een omgebouwd tankstation in Burlington (Vermont) een merk dat ijs combineerde met een missie. Van meet af aan was Ben & Jerry’s meer dan een product: het was een statement. Smaken kregen namen met een knipoog en vaak met een boodschap. En telkens weer werd de lepel in de pot ijs gebruikt om maatschappelijke discussies aan te roeren.

Toen Unilever het merk in 2000 overnam, werd afgesproken dat Ben & Jerry’s zijn eigen onafhankelijke bestuur zou behouden om de sociale missie te vrijwaren. Dat bleek geen overbodige luxe. Want waar Unilever worstelt met de druk van aandeelhouders en de slingerbeweging rond purpose marketing, koos Ben & Jerry’s keer op keer de weg van het activisme.

Na de dood van George Floyd in 2020 hanteerde het merk ongemeen scherpe taal: “Ontmantel witte suprematie.” En tijdens het eerste presidentschap van Trump lanceerde het de smaak ‘PeCan Resist’. Dat activisme was nooit vrijblijvend. Het zat ingebakken in de bedrijfsvoering via de Ben & Jerry’s Foundation, die 7,5 procent van de winst aan sociale projecten besteedt.


Conflict en controverse

Die onafhankelijke koers leidde meermaals tot wrijving bij de eigenaar, Unilever, en diens aandeelhouders. Zo brak er eerder dit jaar een conflict uit toen Unilever-topman Hein Schumacher de CEO van Ben & Jerry’s, David Stever, ontsloeg. Volgens de onafhankelijke raad van bestuur gebeurde dat omwille van diens uitgesproken steun voor de activistische lijn van het merk. Kort daarop bestempelde datzelfde bestuur het Israëlische optreden in Gaza als “genocide”. Daarmee liepen Ben & Jerry’s en de oprichters ver vooruit op de kwalificaties van VN-experten, die pas afgelopen week volgde.

Voor Unilever was dit duidelijk een stap te ver. De multinational probeerde het conflict af te zwakken en de schade te beperken, in een tijd dat bovendien de geplande afsplitsing van de volledige ijsdivisie (inclusief Magnum) op de agenda stond. Het voedde speculaties dat ook Ben & Jerry’s bij die operatie zou worden verkocht. Voor de oprichters en hun bestuur daarentegen was dit de logische consequentie van hun waarden: een merk kan niet geloofwaardig zijn als het wegkijkt van grove mensenrechtenschendingen.


Ben & Jerry’s na Greenfield?
In tegenstelling tot Jerry Greenfield blijft diens ‘partner in crime’ Ben Cohen wel actief  betrokken bij het merk en steunt Greenfield in zijn beslissing. Hij  riep publiekelijk op tot steun onder de hashtag #FreeBenandJerrys, waarmee hij aandrong op herwinning van de onafhankelijkheid van het merk — dat wil zeggen: loskomen van Unilever en terug vrij kunnen opereren in lijn met de sociale missie die de basis was bij de start.

Hij benadrukte dat, ondanks de verschillen met Unilever over de uitvoering en de vrijheid van spreken, hij het belangrijk vindt dat het merk trouw blijft aan zijn kernwaarden: gerechtigheid, gelijkheid en activisme, ook als dat intern moeilijke keuzes betekent.
De vraag rijst evenwel wat er overblijft van Ben & Jerry’s. De geschiedenis leert dat sterke merken groter kunnen worden dan hun stichters, op voorwaarde dat ze hun kernwaarden niet inruilen voor korte-termijnbelangen.

Het vertrek van Greenfield valt samen met een tijd van storm en onzekerheid. In zo’n wereld verlangen mensen niet alleen naar zoet comfort, maar ook naar morele houvast. IJs alleen is vervangbaar. IJs met een missie is dat veel minder.

Ben & Jerry’s toont dat merkactivisme geen luxe is, maar een strategisch kompas. Voor merken die twijfelen of ze moeten spreken, is het antwoord: je kan niet zwijgen. De toekomst behoort toe aan wie zijn waarden in daden omzet.

Vijf lessen voor andere merken

In mijn nieuwe boek, Marketing in tijden van Trump,  beschrijf ik Ben & Jerry’s als een van de zuiverste voorbeelden van merkactivisme. Vijf lessen springen eruit voor andere merken:

1. Begin bij jezelf. Activisme moet verankerd zijn in beleid en cultuur, niet in losse campagnes. Ben & Jerry’s koppelde de strijd voor raciale gelijkheid aan concrete maatregelen in personeelsbeleid en ketenbeheer.

2. Wees consistent. Het merk verdedigt al decennia progressieve thema’s – ook wanneer de politieke wind tegenzit. Die standvastigheid bouwt geloofwaardigheid op.

3. Kies je strijd. Niet elk thema hoeft jouw thema te zijn. Bij Ben & Jerry’s past klimaatverandering authentiek, omdat het direct raakt aan ingrediënten en leveranciers.

4. Durf risico’s nemen. Activisme brengt boycots en tegenwind mee. Toch bleef Ben & Jerry’s trouw aan zijn principes. Juist die moed versterkt het vertrouwen van de achterban.

5. Maak activisme een manier van ondernemen. Het gaat om keuzes in sourcing, partnerschappen en zelfs juridische stappen tegen het eigen moederbedrijf wanneer waarden onder druk komen.

Mijn boek 'Marketing in tijden van Trump' verschijnt eind oktober. Nu al te bestellen op de website van lannoocampus.be