AI Shopper: Tijd voor Marketing 3.0

Visa en Mastercard kondigden deze week een stille maar historische revolutie aan: AI-assistenten die niet alleen suggesties geven, maar ook effectief jouw aankopen uitvoeren. Denk aan een chatbot die je niet enkel vertelt wat je moet kopen, maar het ook meteen voor je doet – én betaalt. Amazon werkt aan gelijkaardige tools, waarbij AI de volledige customer journey overneemt, van inspiratie tot betaling. Welkom in het tijdperk van Marketing 3.0 waarin marketing niet meer zal zijn wat het ooit is geweest.

Het verjaardagsfeestje dat zichzelf organiseert
Mastercard illustreerde haar nieuwe service deze week met een eenvoudig maar veelzeggend voorbeeld: je vraagt de AI-assistent om een verjaardagsfeestje te organiseren voor je dochter. De AI boekt de locatie, koopt ballonnen en taart, stuurt uitnodigingen uit en regelt zelfs een clown. Alles wordt betaald via het account van jouw kredietkaart. Geen to-do lijstjes meer, geen uren op websites zoeken naar de beste optie. Alles gebeurt voor jou, op basis van jouw voorkeuren en gedrag.
Of neem een meer complexe ervaring, zoals een gezinsreis naar Barcelona. Jij zegt: “Plan mijn zomervakantie.” De AI reserveert vliegtickets, kiest een hotel op basis van jouw comfortvoorkeuren, boekt op voorhand tickets voor het  ‘must visit’ museum, en legt een tafel vast in een lokaal restaurant dat perfect past bij jouw smaakprofiel. En ja: alles wordt automatisch afgerekend. De AI-assistant plant niet alleen je hele reis, maar zorgt ervoor dat alles netjes is afgerekend. Handig toch?
 
Marketing zoals we het kenden is voorbij
De mogelijkheden voor de consument zijn groot. Maar deze evolutie luidt meteen ook het einde in van marketing zoals we die ooit hebben gekend. Marketing 1.0 was in de 20ste eeuw gebaseerd op pushmedia: advertenties op televisie, radio, print. Zij bepaalden de voorkeuren en keuzes van de consument. Aan het begin van de 21 ste eeuw deed Marketing 2.0 zijn intrede met ‘search’ op het internet: SEO en SEA bepaalden de zichtbaarheid op Google. Wie als merk niet bovenaan de zoekresultaten van Google scoorde, of ervoor betaalde, bleef uit het gezichtsveld van de consument. Maar nu breekt het tijdperk aan van Marketing 3.0: AI neemt niet alleen het zoeken over, maar ook het kopen, en betalen.
Volgens de Financial Times verliest Google nu al fors terrein. Sommige merken zien hun organisch verkeer via Google met 25% dalen. Steeds meer consumenten stellen hun vragen rechtstreeks aan AI-assistenten als ChatGPT of Gemini, die hen niet verwijzen naar een zoekresultatenlijst, maar meteen een enkel gepersonaliseerd antwoord geven. De klassieke concurrentieslag via zoekadvertenties verdwijnt.
Bovendien kunnen AI’s nu zelf transacties uitvoeren. Mastercard lanceert een API waarmee AI-modellen betalingen kunnen initiëren, controleren en afronden. AI wordt daarmee niet enkel poortwachter, maar ook kassier.

De nieuwe strijd: aanbevolen worden door AI
Voor merken biedt AI onmiskenbare voordelen: hyperpersonalisatie, snellere campagnes, diepere inzichten. Maar tegelijk verliezen ze controle. Vroeger kon een merk investeren in TV-reclame om bekend te worden, of later, in SEO en SEA om bovenaan te staan. Nu bepaalt een AI-assistant, met zijn eigen, ondoorzichtige logica en voorkeuren, welke merken ‘beste keuzes’ zijn. De strijd speelt zich niet langer af op het beeldscherm van de consument, maar in de interne redenering van de machine.
In plaats van SEO/SEA-specialisten zullen merken nu AI-relevantie specialisten nodig hebben. De nieuwe vraag wordt: hoe zorgen we ervoor dat de AI ons merk aanbeveelt? Hoe trainen we het model om ons merk te verkiezen? Transparantie, merkconsistentie en klantendata worden cruciaal. Maar tegelijk loert commoditisering om de hoek: als alle merken via dezelfde AI-kanaal communiceren, wordt onderscheid een uitdaging.

Van marketing naar vertrouwen
Voor consumenten biedt deze technologie ongeziene eenvoud. Maar gemak heeft zijn prijs. Wanneer AI voor ons kiest, riskeren we onze autonomie op te geven. De AI baseert zich op eerder gedrag, maar versterkt daarmee ook onze bestaande voorkeuren – of vooroordelen. Suggesties worden beslissingen. Wat begon als aanbeveling, wordt norm.
De Vlaamse Digimeter van Imec toont dat deze evolutie ons verdeelt: 60% van de Vlamingen gebruikt AI gedreven toepassingen dagelijks, maar 62% maakt zich zorgen over controle en privacy. We willen technologie die ons helpt, niet vervangt. Die ons begrijpt, maar ons niet manipuleert. Die voor ons werkt, maar niet over ons beslist.
In een wereld waar AI onze keuzes maakt, wordt vertrouwen de nieuwe valuta. Niet alleen vertrouwen in het merk, maar ook in het systeem dat die keuzes aanstuurt. Marketeers moeten zich aanpassen, maar ook durven reflecteren: welke waarden willen we behouden in deze nieuwe realiteit?
Misschien wordt het tijd om opnieuw mens te zijn in marketing. Technologie zal beslissen, maar het is aan ons om te zorgen dat die beslissingen nog altijd onze menselijke waarden weerspiegelen.