Adidas: van markt naar maatschappij

Het sportmerk Adidas introduceerde recent in Mexico een schoen onder de naam huaraches, geïnspireerd op traditionele sandalen die diep verankerd zijn in de Mexicaanse cultuur. Alleen: Adidas vermeldde nergens de oorsprong, noch de gemeenschappen die deze schoenen al eeuwenlang maken. De Mexicaanse overheid reageerde scherp en beschuldigde het merk van culturele toe-eigening. De minister van Cultuur eiste erkenning én excuses. Onder publieke druk kwam die er: Adidas trok de schoenen terug en bood formeel zijn verontschuldigingen aan. Merken opereren niet langer in een marktplaats, maar in een maatschappelijke context.

Niet langer alleen een marktplaats
Dit incident is meer dan een ongelukkige productnaam. Het is een signaal van een tijd waarin merken niet langer opereren in een neutrale marktplaats, maar midden in een samenleving. Daar gelden niet alleen de wetten van vraag en aanbod, in een strijd om een groter marktaandeel, maar ook de ongeschreven regels van context, cultuur, identiteit en respect voor gemeenschappen en hun geschiedenis. Wat ooit kon worden weggezet als ‘inspiratie’ wordt vandaag getoetst aan een bredere maatschappelijke standaard.Merken zijn steeds vaker lijdend voorwerp in het verhaal dat over hen wordt verteld. Waar ze vroeger de boodschap zelf bepaalden, worden ze nu meegetrokken in publieke debatten die zich afspelen op het snijvlak van economie, politiek en cultuur. Een productlancering is geen op zichzelf staande actie meer; het is een statement – al dan niet bedoeld – dat wordt beoordeeld door een publiek dat mondiger, kritischer en cultureel bewuster is dan ooit.

De wet van de context
De maatschappelijke context waarin een merk vandaag opereert, bepaalt minstens evenveel als het merk zelf. In het geval van Adidas ging het niet enkel om een schoen, maar om de diepere betekenis die daaraan werd gegeven door de Mexicaanse samenleving. Cultureel erfgoed is geen vrij te gebruiken inspiratiebron, maar onderdeel van een collectieve identiteit. Wie daar ondoordacht mee omspringt, betaalt niet alleen een commerciële prijs, maar ook een reputatieprijs.Merken moeten meer dan ooit de culturele gevoeligheden kennen die spelen bij hun publiek. Dat vraagt om contextuele intelligentie: het vermogen om de macro- en microcontext te begrijpen en daar respectvol op in te spelen.

Van lijdend naar leidend voorwerp
Wil een merk terug leidend voorwerp worden, dan moet het meer doen dan luisteren naar de markt. Het moet de samenleving leren lezen. Dat betekent: oog hebben voor de waarden, tradities en gevoeligheden van gemeenschappen, en deze integreren in de manier waarop producten worden ontwikkeld, gepositioneerd en gecommuniceerd. Niet omdat het moet voor de winst op korte termijn, maar omdat respect en relevantie op lange termijn onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.Merken als Adidas staan op een kruispunt: óf ze blijven reageren op incidenten en werken van crisis naar crisis, óf ze investeren in een diep begrip van de culturele ecosystemen waarin ze actief zijn. Dat vergt meer dan een compliance-check; het vraagt om echte relaties met gemeenschappen, om erkenning van hun bijdrage en om co-creatie die verder gaat dan marketing.

De toekomst is relationeel
De les van de huaraches is dat identiteit en cultuur geen vrijblijvende decorstukken zijn in het commerciële theater. Ze zijn deel van het podium waarop merken zelf spelen. Wie daarin authentiek en respectvol acteert, bouwt vertrouwen op dat schokbestendig is. Wie er achteloos mee omgaat, riskeert een publiek dat niet alleen wegloopt, maar ook luid boegeroep laat horen – in de media, op sociale netwerken en, zoals in Mexico, tot aan de regeringstafel.Adidas zal deze storm overleven. Maar het is een wake-upcall voor elke marketeer die denkt dat merkstrategie alleen begint bij een inspirerende consumentenbehoefte. In een samenleving die gevoeliger en veeleisender is dan ooit, begint merkstrategie bij de vraag: welke plaats neem ik in in het verhaal van de gemeenschap? Alleen wie dat verhaal begrijpt én respecteert, kan het met geloofwaardigheid mee vormgeven.

Drie lessen voor merken uit de Adidas-rel1. Context eerst, product daarna
Een sterke naam of vormgeving is pas waardevol als hij past in de culturele omgeving waarin je lanceert. Doe je huiswerk: wie heeft deze stijl, term of techniek bedacht? Welke betekenis draagt ze voor de gemeenschap van oorsprong?
2. Co-creatie is geen trend, maar een noodzaak
Werk samen met de gemeenschappen wier erfgoed je wil gebruiken. Niet als marketinggimmick, maar als gelijkwaardige partner. Dat levert niet alleen authenticiteit op, maar ook verhalen die je merk geloofwaardig maken.
3. Reputatie is relationeel
In een permacrisis wordt vertrouwen niet opgebouwd via campagnes, maar via langdurige, respectvolle relaties. Merken die culturele gevoeligheden omarmen in plaats van negeren, worden minder snel speelbal van publieke verontwaardiging.

Een aangepaste versie van deze blog verscheen ook in De Tijd, dinsdag 19 augustus 2025.